Market entry hay bị hiểu thu hẹp thành việc đăng ký một công ty con ở nước ngoài, trong khi phần khó nhất thường nằm ở giai đoạn sau đó: làm sao để thị trường mới biết đến và tin tưởng một thương hiệu chưa từng xuất hiện ở đó. Market entry vì thế không đơn thuần là thủ tục pháp lý, mà là toàn bộ quá trình từ thành lập pháp nhân đến việc tạo ra sự hiện diện thật trong mắt khách hàng và đối tác địa phương.
Ba lớp của một chiến lược market entry
Lớp đầu tiên là pháp lý: thành lập pháp nhân, xin giấy phép kinh doanh, tuân thủ quy định lao động và thuế tại nước sở tại. Lớp thứ hai là vận hành: tìm văn phòng, tuyển nhân sự địa phương hoặc điều chuyển nhân sự sang. Lớp thứ ba, thường bị đầu tư ít nhất dù quan trọng không kém, là xây dựng nhận diện, làm sao đối tác và khách hàng tiềm năng tại thị trường mới biết thương hiệu này là ai và vì sao nên hợp tác.
Kinh nghiệm từ việc thiết lập pháp nhân tại nhiều nước
Tôi từng trực tiếp tham gia thành lập pháp nhân và vận hành tuân thủ pháp lý tại Việt Nam, Singapore, Philippines và Myanmar cho các dự án mở rộng thị trường. Điểm chung ở cả bốn nước: phần thủ tục pháp lý có thể hoàn tất trong vài tuần đến vài tháng, nhưng phần xây dựng nhận diện và tìm đối tác tin cậy ban đầu thường mất nhiều thời gian hơn nếu không có sự kiện hoặc chương trình kết nối làm điểm khởi đầu.
Vì sao sự kiện là công cụ market entry hiệu quả
Quảng cáo trực tuyến tạo nhận biết nhưng khó tạo niềm tin ngay từ đầu, đặc biệt trong giao dịch B2B nơi giá trị hợp đồng lớn. Một sự kiện ra mắt hoặc một chương trình business matching cho phép thương hiệu xuất hiện trực tiếp trước đúng nhóm đối tượng mục tiêu, trong bối cảnh có sự bảo chứng của đơn vị tổ chức hoặc hiệp hội đứng ra kết nối, điều quảng cáo trực tuyến không làm được.
Ngân sách market entry nên phân bổ ra sao
Doanh nghiệp mới mở rộng thị trường thường dồn phần lớn ngân sách vào lớp pháp lý và vận hành, vì đây là những khoản chi bắt buộc và dễ tính toán trước. Phần ngân sách cho xây dựng nhận diện, bao gồm sự kiện ra mắt hoặc chương trình kết nối ban đầu, thường bị co lại còn rất ít hoặc bỏ qua hoàn toàn trong năm đầu. Cách phân bổ hợp lý hơn là dành một khoản cố định, dù không lớn, cho ít nhất một sự kiện hoặc chương trình kết nối trong sáu tháng đầu tiên, thay vì để nhận diện thương hiệu phát triển hoàn toàn tự nhiên qua thời gian.
Thời gian trung bình để có kết quả đầu tiên
Với thị trường hoàn toàn mới, từ lúc có mặt đến khi có hợp đồng đầu tiên thường mất sáu tháng đến một năm, ngay cả khi đã có sự kiện ra mắt tốt. Doanh nghiệp kỳ vọng thấy kết quả ngay trong quý đầu thường đánh giá sai và rút lui quá sớm, trong khi vấn đề chỉ đơn giản là thời gian xây dựng niềm tin ở một thị trường mới luôn cần nhiều hơn thị trường đã quen thuộc.
Chọn thị trường nào trước
Không phải thị trường nào trong Đông Nam Á cũng phù hợp để bắt đầu cùng lúc. Singapore phù hợp làm điểm khởi đầu cho thương hiệu cần uy tín khu vực và tiếp cận nhà đầu tư quốc tế. Philippines và Indonesia phù hợp hơn với thương hiệu nhắm vào quy mô dân số và sức mua nội địa. Chọn sai thứ tự thị trường thường khiến ngân sách market entry bị phân tán thay vì tập trung vào nơi có khả năng thành công cao nhất trước.
Vai trò của đối tác địa phương
Một đối tác địa phương hiểu rõ tập quán kinh doanh và mạng lưới quan hệ sẵn có thường rút ngắn đáng kể thời gian xây dựng niềm tin, so với việc doanh nghiệp tự mình tiếp cận thị trường hoàn toàn từ đầu. Vấn đề là chọn đúng đối tác cũng cần thời gian thẩm định, không nên vội hợp tác chỉ vì họ là mối quan hệ đầu tiên tiếp cận được, vì một đối tác không phù hợp có thể làm chậm quá trình hơn là không có đối tác nào.
Nếu Sếp đang cân nhắc mở rộng sang một thị trường Đông Nam Á và cần một sự kiện hoặc chương trình kết nối làm bước khởi đầu, có thể đặt lịch trao đổi 30 phút để tôi hiểu rõ ngành và thị trường mục tiêu trước khi đề xuất hướng đi. Đặt lịch 30 phút