Mỗi lần mở bán gian hàng cho kỳ triển lãm mới, người làm sales của ban tổ chức gần như đều nhận được cùng một câu hỏi từ nhà trưng bày: "Năm nay em xếp cho anh chỗ nào?". Câu hỏi nghe đơn giản nhưng đằng sau nó là một cuộc cạnh tranh ngầm giữa hàng chục công ty muốn đứng gần cửa vào, gần khu ăn uống, hoặc ở góc có hai mặt tiếp giáp lối đi. Hệ thống điểm ưu tiên chọn gian hàng sinh ra để giải quyết đúng chỗ này.
Điểm ưu tiên là gì và tại sao gần như triển lãm nào cũng có
Điểm ưu tiên không đơn thuần là một bảng tính cộng điểm, mà là cam kết công khai của ban tổ chức về cách phân chia thứ tự chọn chỗ. Nhà trưng bày nào tích lũy nhiều điểm nhất được vào chọn đầu tiên khi kỳ sau mở bán. Người đến sau chọn từ những vị trí còn lại.
Tài liệu đào tạo quản lý triển lãm của ngành mô tả hai kiểu. Kiểu đơn giản là mỗi năm tham gia được một điểm. Kiểu phức tạp tính thêm số năm tham gia liên tục, diện tích gian hàng, giá trị tài trợ hoặc quảng cáo đã mua, và với triển lãm do hiệp hội tổ chức thì thêm cả việc nhà trưng bày có phải hội viên hay không.
Lý do hệ thống này phổ biến là vì nó đổi một cuộc thương lượng cá nhân thành một quy tắc chung. Không có điểm ưu tiên, nhân viên sales sẽ phải tự quyết từng trường hợp, và người nói to nhất thường được chỗ đẹp nhất.
Vị trí đẹp và chuyện giá cao hơn
Theo cùng tài liệu, điểm ưu tiên thường được dùng để mở quyền vào những vị trí đã xác định là cao cấp: gian hàng ngay lối vào, gian hàng góc, hoặc gian sát khu phục vụ ăn uống. Những chỗ này thường bán giá cao hơn vị trí tiêu chuẩn.
Ở đây có một điều thú vị. Chính tài liệu ngành lại nhắc rằng nhà trưng bày hay đánh giá quá cao vị trí. Điều quyết định họ có đạt mục tiêu hay không là cách họ quảng bá sự hiện diện của mình trước, trong và sau triển lãm. Một gian hàng ở dãy phụ nhưng đã mời được 40 khách quen đến tận nơi sẽ có kết quả tốt hơn một gian hàng đẹp mà không ai biết đến.
Vì thế, người làm sales giỏi bán vị trí cùng với kế hoạch tận dụng vị trí đó.
Khi cầu vượt cung, điểm quyết định có chỗ hay không
Với những triển lãm lớn thường có danh sách chờ, điểm ưu tiên còn đi xa hơn một thứ tự chọn chỗ. Nó quyết định nhà trưng bày có giữ được gian hàng hay không. Nếu một công ty bỏ một kỳ rồi quay lại, điểm có thể không đủ để họ lọt vào danh sách.
Đây là chỗ ban tổ chức phải cân nhắc kỹ. Chính sách quá cứng sẽ giữ chân được nhà trưng bày lâu năm, nhưng đóng cửa với người mới. Chính sách quá mềm thì làm mất giá trị của sự trung thành.
Ba điều cần có để hệ thống không gây tranh cãi
Thứ nhất là công thức viết rõ, không mơ hồ. Tài liệu ngành nhấn mạnh hệ thống phải được định nghĩa rõ ràng, minh bạch và thông báo cho cả nhà trưng bày hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Nhà trưng bày hỏi "tại sao công ty kia được chọn trước tôi" là chuyện chắc chắn xảy ra, và câu trả lời phải nằm sẵn trong văn bản.
Thứ hai là có hạn chót chốt điểm. Trong lịch các mốc quan trọng của một hồ sơ mời gian hàng, hạn chót điểm ưu tiên (ngày cuối cùng được tính điểm để chọn sớm) nằm cùng hàng với hạn đặt cọc và hạn hoàn tiền khi hủy. Thiếu mốc này, nhà trưng bày sẽ tranh cãi về việc khoản thanh toán trễ có được tính điểm hay không.
Thứ ba là có lối vào cho người mới. Nhà trưng bày lần đầu thường được giảm giá và đôi khi được xếp vào khu riêng dành cho nhà trưng bày lần đầu. Nhà trưng bày lần đầu có trải nghiệm tốt thì khả năng mua gian hàng kỳ sau cao hơn hẳn, nên đây là khoản đầu tư chứ không phải khoản nhượng bộ.
Sai lầm thường gặp khi thiết kế hệ thống điểm
Có ba sai lầm hay lặp lại. Sai lầm đầu là công thức quá phức tạp, đến mức chính đội sales cũng không giải thích được cho khách. Sai lầm thứ hai là cho điểm theo giá trị tài trợ mà không công bố, khiến nhà trưng bày nhỏ cảm thấy bị xếp sau người trả nhiều tiền. Sai lầm thứ ba là không cập nhật điểm sau mỗi kỳ, nên đến lúc mở bán mới phát hiện hai nhà trưng bày bằng điểm nhau.
Điểm bắt đầu cho nhà tổ chức triển lãm mới
Nếu triển lãm mới chạy kỳ thứ hai hoặc thứ ba, chưa cần công thức phức tạp. Một điểm cho mỗi năm tham gia, cộng thêm một điểm cho mỗi gian hàng mua thêm diện tích, là đủ để bắt đầu. Quan trọng hơn là ghi điểm vào hồ sơ từng nhà trưng bày ngay từ kỳ đầu tiên, vì điểm không thể tính ngược lại sau này.
Khi triển lãm lớn lên và bắt đầu có danh sách chờ, lúc đó mới thêm tiêu chí liên tục và quy mô. Hệ thống điểm tốt là hệ thống mà người trong ban tổ chức giải thích được trong ba câu, chứ không phải hệ thống có nhiều biến số nhất.
Nếu cần dựng sơ đồ gian hàng và phân khu vị trí cho kỳ triển lãm tiếp theo, bài quy trình làm sơ đồ gian hàng triển lãm và bài chiến lược định giá gian hàng sẽ giúp phần việc này gọn hơn. Còn nếu đang lên kế hoạch cho một triển lãm cụ thể, có thể gửi yêu cầu báo giá để trao đổi trực tiếp.
Cuối cùng, điểm ưu tiên đo lòng trung thành nhưng không thay thế được việc làm hài lòng nhà trưng bày. Một hệ thống điểm công bằng chỉ giữ chân được người đã thấy triển lãm đáng tiền, vì thế chất lượng khách tham quan vẫn quan trọng hơn bất kỳ công thức nào.