Câu hỏi "sự kiện này ROI bao nhiêu" thường bị trả lời bằng số lượng khách tham dự, trong khi con số đó chỉ là đầu vào chứ không phải kết quả. ROI sự kiện không đơn thuần là đếm số người có mặt, mà là đối chiếu giá trị thu về với đúng mục tiêu đã đặt ra trước khi tổ chức.
Mục tiêu khác nhau cần công thức đo khác nhau
Một sự kiện ra mắt sản phẩm nên đo bằng số lượng bài viết truyền thông, lượt đề cập trên mạng xã hội, hoặc số đơn hàng phát sinh trong 30 ngày sau sự kiện. Một hội nghị B2B nên đo bằng số lượng cuộc gặp business matching chuyển thành hợp đồng. Một buổi team building nên đo bằng khảo sát mức độ gắn kết nội bộ, không phải doanh thu, vì mục tiêu ban đầu vốn không phải doanh thu.
Sai lầm phổ biến: chỉ tính chi phí trên đầu người
Chia tổng ngân sách cho số khách tham dự để ra "chi phí mỗi khách" là cách tính đơn giản nhưng không phải ROI, nó chỉ cho biết chi phí, không cho biết giá trị thu về. Hai sự kiện cùng chi phí mỗi khách như nhau có thể có kết quả hoàn toàn khác nhau nếu một bên thu hút đúng người ra quyết định còn bên kia chỉ thu hút người tò mò ghé qua.
Công cụ theo dõi ROI phổ biến
Với sự kiện có mục tiêu bán hàng, gắn mã giảm giá hoặc đường link riêng cho từng kênh quảng bá sự kiện giúp biết chính xác đơn hàng nào đến từ đâu. Với sự kiện B2B, ghi nhận từng lead qua lead retrieval kèm nguồn gốc (khách tự ghé hay được giới thiệu qua business matching) giúp so sánh chất lượng giữa các kênh tiếp cận khách trong cùng một sự kiện. Với sự kiện nội bộ như team building, một khảo sát ngắn gửi qua email hoặc nhóm chat nội bộ trong tuần đầu sau sự kiện là đủ để đo mức độ gắn kết mà không cần công cụ phức tạp.
ROI âm không có nghĩa là sự kiện thất bại
Một sự kiện ra mắt thương hiệu tại thị trường mới có thể chưa tạo ra doanh thu ngay, nhưng nếu đạt được mục tiêu về độ phủ truyền thông và số lượng đối tác tiềm năng đã kết nối, sự kiện đó vẫn đạt mục tiêu ban đầu dù ROI tính bằng tiền là âm trong ngắn hạn. Vấn đề chỉ thật sự nghiêm trọng khi mục tiêu ban đầu là doanh thu trực tiếp nhưng không đạt được, hoặc khi không ai đặt ra mục tiêu rõ ràng trước khi tổ chức nên không có gì để đối chiếu.
Ai trong công ty nên chịu trách nhiệm báo cáo ROI
Người phụ trách đo ROI nên là người đã tham gia đặt mục tiêu ngay từ khâu lập kế hoạch, không phải người được giao việc tổng hợp số liệu sau khi sự kiện đã kết thúc. Lý do đơn giản: chỉ người hiểu rõ mục tiêu ban đầu mới biết nên thu thập loại dữ liệu nào trong lúc sự kiện diễn ra, còn người chỉ nhận việc báo cáo sau cùng thường phải chắp vá từ những gì tình cờ còn giữ lại được.
Đo lường dài hạn hay bị bỏ qua
Phần lớn giá trị của một sự kiện B2B không xuất hiện ngay trong ngày diễn ra, mà trong ba đến sáu tháng sau đó, khi các mối quan hệ được nuôi dưỡng dần thành hợp đồng. Đo ROI chỉ trong tuần đầu sau sự kiện thường cho kết quả thấp hơn thực tế, vì bỏ lỡ giá trị tích lũy về sau. Cần có hệ thống theo dõi lead qua nhiều tháng, không chỉ báo cáo một lần ngay sau sự kiện.
Dữ liệu cần thu thập ngay trong sự kiện
Muốn đo ROI chính xác sau này, dữ liệu phải được thu thập ngay từ lúc sự kiện diễn ra: thông tin khách qua lead retrieval, số liệu tương tác trên các kênh truyền thông, ghi nhận từng cuộc gặp business matching có tiềm năng. Đợi đến sau sự kiện mới tổng hợp dữ liệu thường khiến nhiều thông tin quan trọng đã thất lạc.
Nếu Sếp muốn thiết lập cách đo ROI phù hợp cho sự kiện sắp tới ngay từ khâu lập kế hoạch, có thể gửi yêu cầu báo giá kèm mục tiêu cụ thể để tôi đề xuất các chỉ số cần theo dõi. Gửi yêu cầu báo giá
