Một nhà tài trợ trả tiền cho gói vàng của một triển lãm, kỳ vọng logo xuất hiện trên backdrop sân khấu chính, một bài giới thiệu trong bản tin gửi khách trước sự kiện, và hai suất diễn thuyết 15 phút. Ngày khai mạc, logo có mặt nhưng bị che một nửa bởi bục phát biểu. Bản tin đã gửi từ tuần trước mà không có bài của họ. Suất diễn thuyết bị dời lên buổi chiều khi hội trường đã vắng. Họ ký hợp đồng một lần nhưng sẽ không ký lần hai.
Sponsor fulfillment là gì
Sponsor fulfillment là phần việc sau khi hợp đồng tài trợ được ký: biến mọi thứ đã hứa trên giấy thành sự kiện thật. Tài liệu về marketing sự kiện của chương trình đào tạo quản lý triển lãm dành hẳn một phần cho điều này, dưới tên vận hành và chăm sóc khách hàng, và đặt nó ở vị trí rất rõ: đảm bảo thành công của nhà tài trợ là điều sống còn, cần lập kế hoạch kỹ để thực thi mọi chương trình.
Sponsor fulfillment không đơn thuần là kiểm danh sách việc đã làm, mà là cách ban tổ chức chứng minh rằng bán hàng và giao hàng nói cùng một ngôn ngữ.
Lý do vấn đề này đáng viết riêng là vì nó hay xảy ra ở chỗ chuyển giao. Đội sales hứa theo cách khách hàng hiểu, còn đội vận hành làm theo những gì họ đọc được trên giấy.
Bàn giao thông tin từ sales sang vận hành
Tài liệu viết rằng việc bàn giao thông tin từ đội bán hàng sang đội giao hàng là điều tối quan trọng. Thực tế, mỗi lần chuyển giao là một lần mất thông tin. Người bán biết nhà tài trợ quan tâm nhất đến việc gặp ba khách hàng cụ thể. Người vận hành chỉ thấy dòng "gói vàng gồm 4 hạng mục".
Giải pháp đơn giản là một buổi họp bàn giao 30 phút sau mỗi hợp đồng lớn, với biên bản ghi mục tiêu thật của nhà tài trợ, ngoài danh sách hạng mục. Tài liệu cũng khuyên rằng tài liệu hướng tới khách hàng (quảng cáo, thư thông báo) nên được chạy qua nhóm chăm sóc khách hàng trước khi gửi, như một bước thường xuyên.
Phụ lục hợp đồng xác nhận sản phẩm bàn giao
Theo tài liệu, một phụ lục hợp đồng hoặc tài liệu sau ký cần xác định mọi sản phẩm bàn giao (deliverables), kể cả những thứ cần nhà tài trợ cung cấp, và có tiến độ thời gian. Với gói tài trợ lớn, tiến độ nên kèm lịch họp trực tuyến định kỳ để rà soát tiến độ.
Một phụ lục tốt trả lời năm câu cho mỗi hạng mục.
- Hạng mục cụ thể là gì, kích thước và vị trí ra sao
- Ai chịu trách nhiệm phía ban tổ chức
- Nhà tài trợ phải cung cấp gì và đến hạn nào
- Hạn chót của ban tổ chức để giao
- Bằng chứng nào sẽ được gửi sau khi hoàn thành, ví dụ ảnh chụp hoặc số liệu
Điểm thứ ba thường bị quên nhất. Nhiều sự cố tài trợ đến từ việc nhà tài trợ gửi logo muộn, hoặc gửi sai định dạng, rồi chuyện đổ cho ban tổ chức. Nếu hạn của họ nằm trong phụ lục, quá hạn thì lỗi nằm ở đâu đã rõ.
Bán đồng thời và bán theo hướng tư vấn
Tài liệu khuyên bán gian hàng và tài trợ cùng lúc, vì gian hàng một mình hiếm khi là giải pháp trọn vẹn, và một chương trình marketing rộng hơn gồm cả tài trợ và quảng cáo có khả năng đem lại kết quả tối ưu hơn. Bán theo hướng tư vấn đòi hỏi quan hệ thân thiết, hiểu mục tiêu và nhu cầu của khách hàng.
Điều này kéo theo một hệ quả cho khâu giao hàng: nếu bán dựa trên mục tiêu của khách thì giao cũng phải đo bằng mục tiêu của khách. Bài về tài trợ xây dựng thương hiệu triển lãm và bài về gói tài trợ sự kiện mô tả các loại gói để dễ xác định thước đo cho từng loại.
Báo cáo sau tài trợ để bán gia hạn
Cũng theo tài liệu, báo cáo và số liệu sau tài trợ là nguồn quan trọng để bán gia hạn. Ngoài ra nên chú ý bán thêm các gói tài trợ giá hợp lý như bước theo dõi sau thị trường.
Một báo cáo tốt gửi trong vòng hai tuần sau triển lãm, gồm bảy mục.
- Ảnh chụp từng vị trí logo và biển hiệu tại hiện trường
- Số lượng khách tham quan, theo chức danh nếu có
- Số lượt tương tác tại khu vực của nhà tài trợ
- Số lượt mở và nhấp của email hoặc bản tin có logo của họ
- Phản hồi trực tiếp từ khách hoặc nhà trưng bày
- So sánh với mục tiêu ghi trong phụ lục
- Gợi ý điều chỉnh cho kỳ sau
Tài liệu nhận xét hầu hết nhà trưng bày hiện nay đánh giá thành công bằng các yếu tố ngoài số lượng khách. Vì thế báo cáo chỉ liệt kê số lượng lớn mà không chạm đến mục tiêu của nhà tài trợ sẽ khó thuyết phục.
Ba lỗi thường gặp khi giao quyền lợi tài trợ
Lỗi đầu là hứa quá tay trong lúc bán, như "logo ở mọi nơi" hay "tiếp cận tất cả khách". Khi giao, mọi thứ trở thành tranh cãi. Lỗi thứ hai là không có một người duy nhất chịu trách nhiệm cho mỗi nhà tài trợ. Lỗi thứ ba là chỉ gửi báo cáo khi nhà tài trợ hỏi.
Cả ba đều xử lý được bằng bảng theo dõi chung, mỗi hàng là một hạng mục, mỗi cột là người phụ trách, hạn, trạng thái, bằng chứng. Bảng này cũng là cơ sở cho phần đánh giá nội bộ, bài về đánh giá sau triển lãm đi tiếp phần này.
Nếu đang cần người cùng dựng quy trình giao quyền lợi tài trợ cho kỳ triển lãm sắp tới, có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá.
Nhà tài trợ gia hạn vì họ đã thấy kết quả, không vì họ đã nghe lời hứa hay hơn.