Mỗi triển lãm đều có một danh sách nhà trưng bày hằng năm lặp lại, và một nhóm ít người nhắc đến hơn: những công ty bước vào lần đầu rồi không bao giờ quay lại. Với ban tổ chức đang tìm cách tăng số gian hàng, đây là nhóm đáng quan tâm nhất, vì mỗi công ty rời đi sau lần đầu là một khoản chi phí bán hàng đã bỏ ra mà không thu lại được.
Vì sao lần đầu quyết định tất cả
Tài liệu về marketing sự kiện của chương trình đào tạo quản lý triển lãm nói gọn: nhà trưng bày lần đầu thường được hưởng ưu đãi chi phí, đôi khi được xếp vào khu riêng, và những nhà trưng bày lần đầu có một kỳ triển lãm thành công thì khả năng mua gian hàng cho kỳ sau cao hơn hẳn.
Nghĩa là chương trình nhà trưng bày lần đầu không đơn thuần là giảm giá để thu hút, mà là khoản đầu tư để tạo ra nhà trưng bày lần thứ hai. Giá trị thật của khách mới không nằm ở hợp đồng đầu tiên, mà nằm ở những hợp đồng sau đó.
Với một triển lãm như ngành chăn nuôi, thú y hay thức ăn chăn nuôi, nơi có thể có nhiều công ty nhỏ trong nước lần đầu cân nhắc ra gian hàng riêng, điều này càng đúng. Một doanh nghiệp vừa dựng gian hàng đầu tiên thường chưa biết chuẩn bị gì, mời ai, theo dõi khách thế nào.
Ba thành phần của một chương trình tốt
Ưu đãi chi phí
Cách phổ biến nhất là giá gian hàng thấp hơn cho lần đầu. Mức giảm không cần lớn, vì mục tiêu là hạ rào cản quyết định chứ không phải bán lỗ. Bài về chiến lược định giá gian hàng bàn kỹ các dạng ưu đãi và cách đặt mốc để không làm hỏng giá chuẩn.
Một biến thể là định giá bậc thang, tức giảm giá mỗi mét vuông khi diện tích mua tăng. Tài liệu ngành giải thích đây là cách đưa nhà trưng bày lên mức diện tích cao hơn, và nó hấp dẫn các công ty có nhiều đơn vị kinh doanh riêng cùng muốn tham gia.
Khu riêng cho người mới
Tài liệu ghi nhận khu pavilion dành cho nhà trưng bày lần đầu thường là điểm hút khách, vì con người vốn tò mò với cái mới. Với khu này, ban tổ chức có thể bố trí gần lối vào hoặc gần khu hội thảo, và dùng nó như một điểm nhấn trong sơ đồ.
Khu riêng còn giúp ban tổ chức kiểm soát chất lượng. Gian hàng dựng sẵn đồng bộ giúp doanh nghiệp mới không phải lo thiết kế, và hình ảnh toàn khu cũng không bị lộn xộn.
Dấu hiệu nhận diện
Ngoài khu riêng, tài liệu gợi ý dùng nhãn dán, ghi chú trong danh sách nhà trưng bày và những ý tưởng nhỏ khác để người mới cảm thấy mình được chú ý. Ví dụ, một nhãn "Lần đầu tham gia" đặt ở gian hàng cho khách tham quan biết đây là nơi đáng ghé hỏi, và cho nhân viên ban tổ chức biết ai cần được hỗ trợ thêm.
Điều mà ưu đãi không giải quyết được
Giảm giá không giúp nhà trưng bày mới biết cách tận dụng gian hàng. Đây là chỗ nhiều chương trình thất bại. Công ty đến lần đầu, đứng chờ khách ghé, không mời được ai, rồi kết luận triển lãm không hiệu quả.
Phần việc bù lại gồm ba hạng mục.
- Một buổi hướng dẫn trực tuyến ngắn trước triển lãm 4 đến 6 tuần về cách mời khách quen và chuẩn bị tài liệu
- Một danh sách việc cần làm theo mốc thời gian, gắn với Exhibitor Kit
- Một người đầu mối của ban tổ chức liên hệ riêng trong ba ngày diễn ra
Nhà trưng bày lần đầu thường không cần nhiều thứ. Họ cần biết mình đang làm đúng.
Đo kết quả và chuyển thành bán hàng kỳ sau
Sau triển lãm, đừng chỉ gửi bảng khảo sát chung. Hãy gọi hoặc gặp riêng từng nhà trưng bày lần đầu trong vòng hai tuần, hỏi ba câu: có gặp được khách mong muốn không, điều gì chưa như kỳ vọng, và có định quay lại không. Câu trả lời cho ba câu này là nội dung chính của buổi gặp bán hàng cho kỳ sau, theo đúng nhịp sales cycle bán gian hàng.
Với những công ty muốn quay lại, đây là lúc đề xuất diện tích nhiều hơn, hoặc vị trí tốt hơn, kèm lời nhắc rằng điểm ưu tiên của họ đã bắt đầu tích lũy. Bài về hệ thống điểm ưu tiên chọn gian hàng giải thích vì sao ghi điểm ngay từ kỳ đầu tiên giúp họ gắn bó lâu hơn.
Sai lầm hay gặp khi làm chương trình lần đầu
Sai lầm đầu tiên là bắt người mới chịu mọi điều kiện của người cũ, kể cả cọc cao và lịch thanh toán dày. Sai lầm thứ hai là xếp họ vào vị trí khuất vì "người cũ có điểm". Sai lầm thứ ba là quên họ ngay sau khi ký hợp đồng, cho đến sát ngày move-in mới liên hệ.
Cả ba đều dễ tránh nếu có một người trong đội sales chịu trách nhiệm theo dõi nhóm này từ đầu đến cuối.
Nếu đang cân nhắc thiết kế chương trình này cho triển lãm của mình, có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá để trao đổi cụ thể hơn theo quy mô.
Người mới đáng giá nhất không phải người trả giá cao nhất kỳ này, mà là người còn ở lại khi kỳ thứ năm mở bán.