Một triển lãm thành công gần như chắc chắn sẽ đến lúc chạm trần. Câu hỏi lúc đó không phải "làm sao để lớn thêm trong cùng một khuôn khổ", mà là chọn chiến lược nào trong ba hướng của event growth management để tiếp tục phát triển.

Vì sao một sự kiện thành công lại chạm giới hạn tăng trưởng

Một sự kiện thành công thường xuyên đạt đến điểm quy mô tối đa, có thể do giới hạn sức chứa của địa điểm, tỷ lệ khách tham quan trên số lượng doanh nghiệp trưng bày, hoặc đơn giản là sự kiện đã quá lớn để quản lý hiệu quả. Khi đó, ban tổ chức thường tìm kiếm các phương án thay thế để quản lý sự kiện thông qua nhân bản hoặc tách chiều dọc. Ngoài ra, ban tổ chức cũng có thể muốn phát triển sự kiện và sử dụng một trong các phương pháp này cùng với việc quốc tế hoá sự kiện.

Quốc tế hoá (Internationalization)

Một số chủ sở hữu triển lãm tìm cách mở rộng phạm vi và thương hiệu, và việc mở rộng triển lãm ra quốc tế là một phương án hiệu quả để đạt mục tiêu đó. Chuyển sang thị trường quốc tế là một nhiệm vụ đầy thách thức, vì vậy ban tổ chức nên tìm kiếm đối tác đã hoạt động sẵn tại địa điểm mới để hỗ trợ đạt được mục tiêu.

Quốc tế hoá có thể làm tăng lượng khán giả, tăng số lượng nhà trưng bày tiềm năng, nhưng cũng có thể đòi hỏi phải nhân bản hoặc tách chiều dọc ngay tại không gian mới để thành công. Mức độ cạnh tranh khi bước vào thị trường quốc tế cũng khác hẳn so với sự kiện tại thị trường nội địa trước đó.

Nhân bản (Replication)

Một kỹ thuật là nhân bản sự kiện tại một địa điểm khác, có thể thực hiện đơn giản bằng một sự kiện song song hai bờ biển (bi-coastal) hoặc phức tạp hơn với một chuỗi sự kiện vùng miền. Các triển lãm vùng miền thường có quy mô nhỏ hơn và thu hút khán giả trong khu vực; các sự kiện bi-coastal có thể vẫn giữ quy mô quốc gia hoặc quốc tế.

Một lựa chọn khác là chia sự kiện thành hai hoặc nhiều sự kiện và marketing riêng cho từng phân khúc khán giả cụ thể — ví dụ tách theo nhóm nghề nghiệp hoặc mục đích sử dụng sản phẩm. Cách này đặc biệt hữu ích nếu chiến thuật marketing của ban tổ chức hoặc nhà trưng bày đã có tính đặc thù theo từng loại khách tham quan. Nhân bản cũng có thể thực hiện bằng cách tạo thêm một sự kiện thứ hai vào thời điểm khác trong năm. Cuối cùng, chính thị trường sẽ quyết định mức độ mở rộng mà một sự kiện có thể chịu đựng được.

Tách chiều dọc (Verticalization)

Các sự kiện theo chiều dọc (vertical) được tạo ra từ những sự kiện mega theo chiều ngang (horizontal), dù việc tách ra như vậy có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự kiện mega gốc và ban tổ chức. Về mặt tích cực, sự kiện vertical có thể mang lại lợi ích cho khách tham quan: khi khách muốn kết nối hiệu quả, một sự kiện nhỏ hơn giúp việc gặp gỡ nhau dễ dàng hơn; khi khách cần thời gian một-một đáng kể với nhà trưng bày, một show nhỏ hơn tạo điều kiện cho sự tương tác gần gũi đó; khi khách có ít thời gian dành cho triển lãm do các hoạt động khác như workshop và đào tạo, sự kiện nhỏ hơn có thể hữu ích hơn. Sự kiện vertical cũng hữu ích với nhà trưng bày vì họ biết chắc những người mua chuyên biệt với nhu cầu cụ thể đang trực tiếp tham dự, cho phép họ marketing sát đúng đối tượng đó.

Chọn chiến lược phù hợp thay vì áp dụng cả ba cùng lúc

Ba hướng của event growth management không loại trừ lẫn nhau, nhưng cũng không nên áp dụng đồng loạt nếu chưa đánh giá kỹ nguồn lực. Quốc tế hoá đòi hỏi đối tác địa phương và hiểu biết thị trường mới; nhân bản đòi hỏi khả năng vận hành song song nhiều sự kiện; tách chiều dọc đòi hỏi chấp nhận rủi ro ảnh hưởng đến chính sự kiện mega đang thành công. Lựa chọn đúng hướng phụ thuộc vào lý do thực sự khiến sự kiện chạm trần — thiếu diện tích, thiếu đối tượng khách mới, hay đã đến lúc phục vụ sâu hơn cho từng phân khúc ngành hàng.