Một kế hoạch marketing cho triển lãm thường bắt đầu bằng câu hỏi "làm sao để có nhiều khách tham quan hơn", trong khi câu hỏi đúng hơn nên là "khách tham quan nào mới thật sự tạo ra giá trị". Market segmentation triển lãm chính là công cụ trả lời câu hỏi thứ hai.
Market segmentation là gì
Market segmentation là quá trình xác định từng nhóm thị trường mục tiêu, làm rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong từng nhóm, rồi xác định cách tiếp cận hiệu quả nhất cho từng nhóm đó. Trong bối cảnh triển lãm, một bản kế hoạch marketing đầy đủ thường phân tích nhiều yếu tố cùng lúc cho cả hai phía: khách tham quan và nhà trưng bày, bao gồm mô tả từng nhóm, tỷ trọng doanh số liên quan và mức độ nhạy cảm về giá của từng nhóm.
Ba nhóm khách tham quan cốt lõi
Về phía khách tham quan, ngành triển lãm thường phân loại theo ba nhóm chính dựa trên vai trò ra quyết định của họ.
Thứ nhất là nhóm người quyết định chọn thương hiệu và loại sản phẩm, thường có quyền quyết định cuối cùng hoặc ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Đây là nhóm nhà trưng bày muốn gặp nhất, vì họ có khả năng chuyển đổi ngay từ cuộc gặp tại gian hàng sang một cơ hội bán hàng thật sự.
Thứ hai là nhóm phụ trách mua sắm, có thể có quyền quyết định nhưng phần lớn thời gian chỉ đặt lại những sản phẩm doanh nghiệp họ đã và đang dùng quen. Nhóm này khó bị thuyết phục chuyển sang nhà cung cấp mới ngay tại gian hàng, nhưng lại là nhóm quan trọng để duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại đã có mặt tại sự kiện.
Thứ ba là nhóm chuyên gia kỹ thuật, thường là các nhà khoa học hoặc kỹ sư, có năng lực chuyên môn để đánh giá công nghệ và sản phẩm mới. Nhóm này ít khi trực tiếp ký hợp đồng, nhưng vai trò của họ là khảo sát, thu thập thông tin để tham mưu lại cho người có quyền quyết định trong tổ chức.
Vì sao cần tiếp cận khác nhau cho từng nhóm
Một gian hàng chỉ chuẩn bị một kịch bản tiếp khách duy nhất sẽ bỏ lỡ cơ hội với ít nhất hai trong ba nhóm trên. Người quyết định cần thấy nhanh giá trị tổng thể và lợi ích kinh doanh trong vài câu đầu tiên. Người mua lặp lại cần được xác nhận về tính ổn định, giao hàng đúng hẹn, giá cả cạnh tranh hơn là nghe giới thiệu tính năng mới. Chuyên gia kỹ thuật cần tài liệu thông số chi tiết, dữ liệu kiểm định, và sẵn sàng cho một cuộc trao đổi chuyên sâu hơn thay vì lời chào hàng chung chung.
Nhân viên gian hàng nên được huấn luyện nhận diện nhanh khách đang thuộc nhóm nào qua vài câu hỏi mở đầu, ví dụ hỏi về vai trò công việc hoặc mục đích ghé thăm, trước khi chọn kịch bản trình bày phù hợp. Cách làm này hiệu quả hơn nhiều so với việc lặp lại đúng một bài giới thiệu sản phẩm cho mọi khách ghé qua.
Phân khúc cũng áp dụng cho phía nhà trưng bày
Market segmentation không chỉ dùng để hiểu khách tham quan. Nó còn áp dụng cho chính danh sách nhà trưng bày tiềm năng khi ban tổ chức lập kế hoạch bán gian hàng. Mỗi nhóm ngành hàng có mức độ nhạy cảm về giá, quy mô ngân sách và tỷ trọng đóng góp doanh thu khác nhau, là cơ sở để đội bán hàng ưu tiên nguồn lực đúng chỗ thay vì tiếp cận dàn trải.
Dữ liệu đăng ký giúp phân nhóm từ trước ngày khai mạc
Phần lớn hệ thống đăng ký tham quan triển lãm hiện nay thu thập sẵn thông tin về chức danh, ngành nghề và mục đích tham dự ngay từ bước đăng ký trực tuyến. Dữ liệu này cho phép cả ban tổ chức lẫn nhà trưng bày phân nhóm khách trước khi sự kiện diễn ra, thay vì chỉ phán đoán tại chỗ qua vài câu hỏi mở đầu. Nhà trưng bày có thể yêu cầu ban tổ chức cung cấp danh sách khách đã đăng ký theo từng nhóm ngành nghề, từ đó chuẩn bị sẵn tài liệu và kịch bản tiếp đón phù hợp cho từng nhóm trước khi họ bước vào gian hàng.
Hiểu đúng ba nhóm khách tham quan cốt lõi, và chuẩn bị cách tiếp cận riêng cho từng nhóm, quan trọng hơn nhiều so với việc chỉ tập trung tăng tổng lượt khách ghé gian hàng mà không phân biệt ai trong số đó thật sự có khả năng ra quyết định.
