Không phải ai nhìn thấy quảng cáo triển lãm cũng sẽ mua vé tham quan. Marketing funnel trong triển lãm là công cụ giúp ban tổ chức hình dung và quản lý quá trình từ lúc một người lạ biết đến sự kiện cho đến khi họ thực sự bước qua cửa đăng ký.

Marketing funnel là gì

Marketing funnel là một hình ảnh trực quan giúp hiểu quá trình biến khách hàng tiềm năng (lead) thành khách hàng thật, nhìn từ góc độ marketing (và cả sales). Ý tưởng cốt lõi là, giống như một cái phễu, người làm marketing thu hút một lượng lớn lead ở đầu vào, sau đó dần dần nuôi dưỡng các khách hàng tiềm năng qua quyết định mua hàng, thu hẹp dần số lượng ứng viên ở mỗi giai đoạn của phễu.

Quảng cáo ngách cho triển lãm B2B

Ban tổ chức các triển lãm tư nhân (Professional Trade Shows, B2B) thường sử dụng các kênh truyền thông quảng cáo mang tính ngách, nhắm mục tiêu cao, để quảng bá sự kiện của mình, ví dụ như ấn phẩm chuyên ngành, bản tin, tạp chí và website. Vì các sự kiện này chỉ nhắm đến những khách tham quan đã được sàng lọc trước, phải đáp ứng các tiêu chí tham gia nhất định, quảng cáo đại chúng gần như không bao giờ được sử dụng. Thay vào đó, các kênh truyền thông có đối tượng khớp với đặc điểm nhân khẩu học của sự kiện sẽ được lựa chọn.

Hai định hướng của thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo có thể tập trung vào định hướng marketing hoặc định hướng quan hệ công chúng. Quảng cáo theo định hướng marketing thúc đẩy doanh số và chứa lời kêu gọi hành động, yêu cầu người xem ra quyết định mua. Quảng cáo theo định hướng quan hệ công chúng có thể tập trung vào hình ảnh của tổ chức hoặc sản phẩm và không nhất thiết chứa lời kêu gọi hành động.

Ban tổ chức triển lãm thường sử dụng nhiều chiến thuật quảng bá khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu nhằm tăng lượng khách tham quan và sự tham gia của nhà trưng bày, phổ biến nhất là quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, quan hệ công chúng, truyền thông và thư trực tiếp cùng marketing kỹ thuật số (e-marketing).

PR và marketing phối hợp nhưng khác mục tiêu

Bộ phận quan hệ công chúng (PR) trong một tổ chức có thể nằm trong phòng marketing hoặc là một bộ phận riêng. Cả marketing và PR đều sử dụng quảng cáo như một công cụ truyền tải thông điệp, nhưng vì những lý do khác nhau. Mục đích của PR có thể bao gồm phát triển quan hệ, giám sát và quản lý các bên liên quan, truyền thông và các hoạt động quảng bá tổ chức. Trọng tâm của người làm PR là hình ảnh của tổ chức trong mắt các bên liên quan chính, còn marketing thường hướng sự chú ý đến việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới đối tượng được chọn. PR có xu hướng định hướng mục tiêu dài hạn nhiều hơn, dù đôi khi vẫn có những nỗ lực PR tập trung vào mục tiêu ngắn hạn.

Rủi ro của truyền thông không kiểm soát được

Tạo ra sự chú ý tích cực là mục tiêu phổ biến của người làm PR, vì truyền thông tích cực mang lại lợi thế độc đáo: được khán giả nhìn nhận như một góc nhìn khách quan vì do bên thứ ba truyền tải. Dù điều này có thể rất hữu ích, người quản lý sự kiện cũng cần hiểu rằng gần như không có quyền kiểm soát cách một bên thứ ba sẽ truyền tải thông điệp cuối cùng, nên vẫn tồn tại rủi ro thông điệp bị truyền tải theo hướng tiêu cực.

Đưa marketing funnel vào kế hoạch tổng thể

Hiểu marketing funnel trong triển lãm giúp ban tổ chức phân bổ ngân sách và thông điệp đúng giai đoạn: quảng cáo ngách và PR để tạo nhận biết ở đầu phễu, nội dung chuyên sâu hơn để nuôi dưỡng ở giữa phễu, và lời kêu gọi hành động rõ ràng ở cuối phễu khi khách đã sẵn sàng đăng ký. Thiếu một trong ba lớp này, phễu sẽ bị rò rỉ và tỷ lệ chuyển đổi từ lead thành người tham dự thật sẽ thấp hơn kỳ vọng.

Đo lường từng lớp của phễu, không chỉ đếm tổng số vé bán ra

Nhiều ban tổ chức chỉ theo dõi một con số duy nhất — tổng số vé đăng ký — mà bỏ qua việc đo lường từng lớp của marketing funnel. Trên thực tế, số lượt xem quảng cáo, số lượt click vào trang đăng ký, số người bắt đầu điền form nhưng bỏ dở, và số người hoàn tất đăng ký đều là những chỉ số riêng biệt cần theo dõi. Nếu tỷ lệ rớt giữa "bắt đầu điền form" và "hoàn tất đăng ký" cao bất thường, vấn đề nhiều khả năng nằm ở chính form đăng ký (quá dài, hỏi quá nhiều thông tin) chứ không phải ở nội dung quảng cáo phía trên phễu.

Kênh nào phù hợp với lớp nào của phễu

Không phải kênh truyền thông nào cũng phù hợp với mọi lớp của marketing funnel. Quảng cáo trên ấn phẩm chuyên ngành và mạng xã hội thường hiệu quả nhất ở đầu phễu, nơi mục tiêu là tạo nhận biết rộng. Email marketing và bản tin định kỳ phù hợp hơn ở giữa phễu, khi cần nuôi dưỡng những người đã biết đến sự kiện nhưng chưa quyết định. Thư mời cá nhân hoá và cuộc gọi trực tiếp từ đội sales thường hiệu quả nhất ở cuối phễu, khi cần chốt quyết định đăng ký từ những khách hàng tiềm năng đã thể hiện sự quan tâm rõ ràng.