Nhiều tổ chức gọi bản kế hoạch marketing hàng năm của mình là "kế hoạch chiến lược", nhưng hai văn bản này không giống nhau. Strategic plan cho triển lãm là văn bản ở tầng cao hơn hẳn, định hình lý do tồn tại của cả tổ chức, không chỉ định hướng cho một chiến dịch quảng bá.

Strategic Enterprise Management và vị trí của strategic plan

Strategic Enterprise Management (SEM) đã tồn tại hàng thập kỷ và trở thành một quy trình nền tảng trong các doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ. Đây là yếu tố cốt lõi của phong cách quản lý hướng đến kết quả, được sử dụng rộng rãi bởi các tổ chức thuộc mọi loại hình và quy mô. Sản phẩm đầu ra của SEM chính là strategic plan (kế hoạch chiến lược).

Một nhầm lẫn phổ biến là đánh đồng kế hoạch chiến lược với kế hoạch kinh doanh, kế hoạch dự án hoặc kế hoạch marketing. Tuy nhiên, lập kế hoạch chiến lược ở cấp độ toàn tổ chức có phạm vi rộng hơn nhiều so với bất kỳ loại kế hoạch nào trong số đó.

Các tuyên bố định hướng — nền tảng của strategic plan

Strategic plan cho triển lãm bắt đầu bằng các tuyên bố định hướng như sứ mệnh, mục đích, tầm nhìn và có thể kèm theo một slogan. Mục tiêu và ưu tiên cũng sẽ được đưa vào kế hoạch chiến lược. Một số kế hoạch còn nêu rõ các giả định nền tảng để thông báo cho toàn bộ các bên liên quan về lý tưởng, giá trị cũng như các khái niệm định hướng chiến lược. Khung thời gian của kế hoạch chiến lược cũng cần được nêu rõ, cùng với lý do vì sao thời điểm đó phù hợp để tiến hành lập kế hoạch.

Các tuyên bố định hướng là những phát biểu độc đáo và bổ trợ lẫn nhau, đóng vai trò như kim chỉ nam chung cho hoạt động của tổ chức. Tuyên bố tầm nhìn, sứ mệnh và mục đích tập trung vào toàn bộ tổ chức, không phải một phòng ban, dự án hay hoạt động đơn lẻ.

Phân biệt Purpose, Mission và Vision Statement

  • Purpose Statement (Tuyên bố mục đích): giải thích vì sao tổ chức tồn tại, thường chỉ dài một đến hai câu
  • Mission Statement (Tuyên bố sứ mệnh): nêu rõ điều gì quan trọng nhất với tổ chức, có thể ngắn gọn hoặc dài vài đoạn, giải thích tổ chức làm gì theo góc nhìn đối tượng phục vụ, dịch vụ/sản phẩm và kết quả kỳ vọng dài hạn
  • Vision Statement (Tuyên bố tầm nhìn): định nghĩa hiệu ứng dài hạn mà ban lãnh đạo tổ chức mong muốn đạt được, mang tính truyền cảm hứng, mô tả kết quả của các sáng kiến chiến lược

Một nhầm lẫn phổ biến khác là coi tuyên bố mục đích và tuyên bố sứ mệnh là đồng nghĩa — thực tế chúng khác nhau nhưng phải nhất quán với nhau.

Mức độ ổn định khác nhau giữa các tuyên bố

Dù phần lớn chức năng và cấu trúc của một tổ chức có thể thay đổi do kết quả của quá trình lập kế hoạch chiến lược, mục đích và sứ mệnh tương đối ít thay đổi, kể cả trong giai đoạn biến động. Ngược lại, tuyên bố tầm nhìn có xu hướng thay đổi theo từng thế hệ lãnh đạo và nên được cập nhật thường xuyên hơn sứ mệnh hoặc mục đích.

Không nên vội hoàn thành quá trình lập kế hoạch chiến lược

Lập kế hoạch chiến lược không phải một cuộc đua để hoàn thành sớm nhất có thể. Giá trị của quy trình này nằm ở việc làm cho nó trở nên hiệu quả và có giá trị thực sự đối với tổ chức, không phải ở tốc độ ra được một văn bản. Một strategic plan cho triển lãm được xây dựng vội vàng thường chỉ là bản sao chép ngôn từ đẹp, thiếu đi sự đồng thuận thật sự từ các bên liên quan.

Ai nên tham gia xây dựng strategic plan

Vì strategic plan ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, quá trình xây dựng không nên chỉ giới hạn trong ban lãnh đạo cấp cao. Đại diện từ các bộ phận vận hành, sales, marketing và tài chính đều nên có tiếng nói trong quá trình thu thập dữ liệu và góp ý cho các tuyên bố định hướng, vì mỗi bộ phận nắm giữ những thông tin thực tế khác nhau về thị trường, khách hàng và nội lực của tổ chức mà ban lãnh đạo đơn thuần khó bao quát hết.

Gắn strategic plan với các quyết định vận hành hàng ngày

Một strategic plan chỉ thực sự có giá trị khi các quyết định vận hành hàng ngày — chọn địa điểm, thiết kế sơ đồ, xây dựng ngân sách, lên kế hoạch marketing — đều có thể truy ngược lại về mục tiêu và ưu tiên đã nêu trong kế hoạch chiến lược. Nếu một quyết định vận hành không phục vụ cho bất kỳ mục tiêu nào trong strategic plan, đó là dấu hiệu cần xem lại quyết định đó, hoặc xem lại chính bản kế hoạch chiến lược xem có còn phù hợp với thực tế hiện tại hay không.