Khi một doanh nghiệp cân nhắc tài trợ cho một kỳ triển lãm, câu hỏi đầu tiên mà đội bán hàng của ban tổ chức nên đặt ra không phải là "ngân sách bao nhiêu", mà là "mục tiêu tài trợ để làm gì". Câu trả lời quyết định họ nên được tư vấn gói tài trợ tài chính hay gói tài trợ xây dựng thương hiệu triển lãm.

Hai mục tiêu khác nhau của tài trợ

Xây dựng hoặc mở rộng độ nhận diện thương hiệu là mục tiêu phổ biến của nhiều nhà trưng bày khi tham gia tài trợ một sự kiện, và mục tiêu này có thể đơn giản như việc xác lập tên tuổi hoặc logo, hoặc phức tạp hơn khi cần truyền tải những đặc điểm cốt lõi của thương hiệu đến đúng đối tượng khách tham quan. Đây là điểm khác biệt căn bản so với tài trợ tài chính, nơi quyền lợi chủ yếu xoay quanh diện tích gian hàng, số lượng vé mời hay vị trí logo trên tài liệu quảng bá.

Ban tổ chức thành công thường gắn kết cơ hội tài trợ với đúng mục tiêu cụ thể mà nhà tài trợ đang theo đuổi, thay vì chỉ đưa ra một bảng giá cố định cho mọi hạng mục. Một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường cần được biết đến rộng rãi sẽ quan tâm khác hẳn một doanh nghiệp đã có tên tuổi chỉ muốn củng cố hình ảnh với đúng nhóm khách hàng hiện tại.

Các hạng mục tài trợ xây dựng thương hiệu phổ biến

Tài trợ xây dựng thương hiệu triển lãm thường gắn với những vị trí và vật phẩm có độ hiển thị cao trong suốt thời gian sự kiện diễn ra, thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi gian hàng của nhà tài trợ.

  • Bảng tên và logo tại lối vào chính, nơi mọi khách tham quan đều đi qua
  • Biển chỉ dẫn khu vực, cầu thang cuốn hoặc khu vực nghỉ chân mang tên nhà tài trợ
  • Túi đựng tài liệu, thẻ đeo hoặc dây đeo thẻ in logo phát cho toàn bộ khách tham quan
  • Khu vực trải nghiệm riêng biệt được thiết kế xoay quanh câu chuyện thương hiệu của nhà tài trợ, không chỉ đơn thuần trưng bày sản phẩm

Vì sao không nên định giá gói thương hiệu như gói tài chính

Một sai lầm thường gặp là định giá gói tài trợ xây dựng thương hiệu chỉ dựa trên chi phí sản xuất vật phẩm (in logo lên túi, lên thẻ đeo), bỏ qua giá trị hiển thị thật sự mà nhà tài trợ nhận được. Vị trí lối vào chính, nơi hàng nghìn khách tham quan đi qua trong vài ngày, mang lại giá trị nhận diện lớn hơn nhiều so với chi phí lắp đặt một tấm biển. Ban tổ chức nên định giá dựa trên ước tính số lượt tiếp xúc thương hiệu (số khách tham quan đi qua vị trí đó), tương tự cách quảng cáo ngoài trời định giá theo lưu lượng qua lại, thay vì chỉ tính chi phí vật liệu.

Đo lường hiệu quả cho nhà tài trợ sau sự kiện

Khác với tài trợ tài chính vốn dễ đo bằng số liệu cụ thể (số lead thu được, số hợp đồng ký tại gian hàng), tài trợ xây dựng thương hiệu khó đo lường trực tiếp hơn. Ban tổ chức nên chủ động cung cấp cho nhà tài trợ những số liệu gián tiếp có thể thu thập được: tổng lượt khách tham quan sự kiện, số lượt xuất hiện của thương hiệu trên truyền thông sự kiện, hoặc kết quả khảo sát mức độ ghi nhớ thương hiệu nếu có làm. Việc chủ động cung cấp báo cáo này, thay vì để nhà tài trợ tự tìm cách đo lường, là yếu tố quan trọng để họ quay lại tài trợ ở kỳ sau.

Rủi ro khi nhầm lẫn hai loại tài trợ

Khi đội bán hàng chào một gói tài trợ tài chính cho doanh nghiệp thật ra đang cần xây dựng thương hiệu, kết quả thường là nhà tài trợ cảm thấy không nhận lại được giá trị tương xứng, dù đã chi đúng số tiền cam kết. Ngược lại, nếu chào gói tài trợ thương hiệu cho doanh nghiệp chỉ quan tâm tối ưu chi phí tham gia, họ sẽ thấy mức giá đắt hơn tương đối so với những gì họ thật sự cần. Cả hai tình huống đều dẫn đến cùng một hậu quả: nhà tài trợ không quay lại ở kỳ sau, dù bản thân sự kiện không có gì sai.

Phân biệt rõ giữa tài trợ xây dựng thương hiệu và tài trợ tài chính ngay từ bước tư vấn đầu tiên quan trọng hơn nhiều so với việc chào bán một bảng giá tài trợ chung chung cho mọi doanh nghiệp, bất kể mục tiêu thật sự của họ là gì.