Một công ty gửi email cho ba đơn vị tổ chức sự kiện: "Chúng tôi cần tổ chức hội nghị khách hàng, khoảng 200 người, tháng 11, ngân sách hợp lý. Anh chị báo giá giúp". Ba báo giá về, giá chênh nhau gần gấp đôi, và không ai trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: công ty muốn đạt điều gì sau buổi đó. Vấn đề không nằm ở ba nhà cung cấp. Nó nằm ở việc yêu cầu chưa được viết ra.
Event brief là gì
Event brief là bản tóm tắt ngắn gọn, thường chỉ một trang, ghi những điều ban tổ chức đã quyết định và những điều còn để ngỏ. Nó đi trước RFP (hồ sơ yêu cầu báo giá) và trước mọi cuộc họp với nhà cung cấp.
Tài liệu của chương trình đào tạo quản lý triển lãm nhắc đến một văn bản liên quan là Event Specification Guide (ESG), do Events Industry Council cung cấp mẫu, gồm ba phần: phần mô tả chung, lịch các hoạt động, và lệnh bố trí từng không gian. ESG là bản chi tiết dành cho địa điểm và nhà cung cấp, thường được viết sau khi đã chọn địa điểm. Brief là bản đi trước, ngắn hơn và nghiêng về mục đích.
Event brief không đơn thuần là tờ giấy tóm tắt cho tiện, mà là cách buộc người tổ chức trả lời những câu hỏi khó trước khi tiền bắt đầu chảy.
Chín mục trong một bản brief
Một bản brief dùng được thường trả lời chín câu.
- Sự kiện này phải đạt điều gì, nêu bằng một câu có thể kiểm tra được, ví dụ "ký được 15 hợp đồng đại lý mới trong ba tháng sau sự kiện".
- Khách tham dự là ai, bao nhiêu người, họ làm gì, và sau sự kiện họ cần làm gì.
- Thời gian, gồm ngày mong muốn, ngày không thể, và hạn chót quyết định.
- Địa điểm hoặc khu vực, kèm điều kiện bắt buộc như trong nhà, gần trung tâm, có chỗ đậu xe.
- Ngân sách tổng và người duyệt, tách rõ khoản đã chốt và khoản còn linh hoạt.
- Nội dung chương trình đã quyết định và phần còn mở.
- Thứ bắt buộc phải có và thứ có thì tốt.
- Tiêu chí đo thành công, gồm số liệu và phản hồi nào sẽ được dùng.
- Những bài học từ sự kiện trước, nếu có.
Mục thứ nhất thường là mục khó viết nhất, và cũng là mục được nhà cung cấp tốt đọc kỹ nhất. Bài về lập kế hoạch sự kiện B2B trình bày cách đi từ mục tiêu xuống kế hoạch, và bài về ROI sự kiện giúp viết tiêu chí đo.
Mục tiêu viết thế nào cho đủ cụ thể
Một mục tiêu như "tăng nhận diện thương hiệu" gần như không thể kiểm tra. Hãy thử viết lại thành ba tầng.
- Tầng kết quả kinh doanh: số khách hàng, số hợp đồng hoặc doanh thu cần có sau sự kiện
- Tầng hành vi khách tham dự: số người đăng ký, tỷ lệ có mặt, số cuộc gặp
- Tầng trải nghiệm: điều khách nói được sau khi về
Nhà cung cấp tốt sẽ hỏi lại tầng nào quan trọng nhất. Nếu bạn trả lời được, họ đề xuất sát hơn.
Ngân sách: nói con số hay không
Nhiều người ngại ghi ngân sách trong brief vì sợ nhà cung cấp báo đúng bằng con số đó. Thực tế, nếu không ghi, báo giá trả về sẽ trải rộng như trường hợp ba nhà cung cấp ở đầu bài, và người so sánh sẽ không biết ai đang đề xuất loại sự kiện nào.
Cách an toàn là ghi một khoảng. Ví dụ "ngân sách khoảng 400 đến 500 triệu đồng, chưa gồm quà tặng". Khoảng này giúp nhà cung cấp biết nên đề xuất loại hình nào. Bài về phân loại ngân sách triển lãm bàn cách chọn kiểu lập ngân sách phù hợp.
Từ brief sang RFP
Khi đã có brief, việc viết RFP trở thành việc chuyển brief sang định dạng nhà cung cấp quen thuộc: thêm biểu mẫu báo giá, mốc thời gian nộp, tiêu chí chấm điểm. Bài về RFP sự kiện mô tả cách này.
Nếu bạn chỉ làm việc với một hai nhà cung cấp quen, brief vẫn có ích. Nó giúp hai bên không phải nhớ lại qua điện thoại, và là tài liệu đối chiếu khi chi phí phát sinh.
Những lỗi thường gặp khi viết brief
Lỗi đầu tiên là viết như quảng cáo: "sự kiện đẳng cấp, ấn tượng, độc đáo". Nhà cung cấp không làm gì được với những từ này. Lỗi thứ hai là bỏ trống người ra quyết định. Khi có sáu người cùng góp ý mà không ai chốt, brief thay đổi liên tục. Lỗi thứ ba là giấu những ràng buộc thật, như "sếp tổng không thích sân khấu cao" hay "năm ngoái nhà tài trợ phàn nàn về chỗ đỗ xe". Những chi tiết này nên nằm ngay trong brief vì chúng quyết định ý tưởng nào bị loại ngay từ đầu.
Một trang là đủ
Brief dài không có nghĩa là tốt. Nếu quá một trang, hãy hỏi lại mục nào đang làm nhiễu mục tiêu. Một brief tốt đọc xong trong ba phút và cho người đọc biết ngay: sự kiện này để làm gì, cho ai, trong khuôn khổ nào.
Nếu cần người cùng viết brief cho sự kiện sắp tới trước khi đi xin báo giá, có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá.
Một bản brief rõ giúp tiết kiệm nhiều hơn một lần đàm phán giá khéo.