Khi lên kế hoạch cho kỳ triển lãm đầu tiên, câu hỏi về vé tham quan triển lãm hay xuất hiện sớm hơn người ta nghĩ. Miễn phí để khách đông, hay thu phí để lọc khách thật? Cả hai lựa chọn đều có người làm theo, và cả hai đều có lúc thất bại. Điểm khác nhau nằm ở loại triển lãm và loại khách mà nhà trưng bày muốn gặp.
Hai loại triển lãm, hai logic vé khác hẳn nhau
Tài liệu marketing sự kiện của chương trình đào tạo quản lý triển lãm phân biệt rất rõ. Triển lãm B2B, tức dành cho doanh nghiệp, tiếp thị theo cách khác hẳn triển lãm B2C dành cho công chúng, và việc thu thập thông tin khách cũng khác.
Với triển lãm công chúng, thông thường thu phí vào cửa hoặc bán vé, và thường không thu thông tin cá nhân. Đăng ký trước không bắt buộc, nhưng vé giảm giá và vé nhóm hay được bán trước. Ban tổ chức thường liên hệ các tổ chức địa phương như trường học, câu lạc bộ, hội đoàn có quan tâm đến chủ đề.
Với triển lãm B2B, khách là người trong ngành. Họ được yêu cầu đăng ký và chứng minh tư cách, ví dụ bằng danh thiếp hoặc thông tin liên hệ công việc.
Vé không đơn thuần là khoản thu, mà là bộ lọc quyết định ai đứng trước gian hàng của nhà trưng bày.
Triển lãm B2B: dữ liệu quan trọng hơn tiền vé
Với triển lãm B2B, tiền vé thường là khoản nhỏ so với doanh thu gian hàng. Cái quan trọng hơn là dữ liệu đăng ký. Mỗi khách đăng ký là một dòng cho biết chức danh, công ty, lĩnh vực, và dữ liệu này là bằng chứng ban tổ chức đưa cho nhà trưng bày. Bài về kiểm toán số liệu khách tham quan cho thấy vì sao dữ liệu này có giá trị.
Vì thế nhiều triển lãm B2B cho vào miễn phí với điều kiện đăng ký trước đầy đủ thông tin. Cái giá khách trả không phải tiền, mà là thông tin thật. Một số chọn thu phí nhỏ cho khách không đăng ký trước, để khuyến khích đăng ký sớm.
Rủi ro của cách miễn phí hoàn toàn là khách đăng ký nhưng không đến. Tỷ lệ này khác nhau giữa các ngành và mỗi ban tổ chức cần tự đo qua dữ liệu quét badge thật.
Triển lãm công chúng: vé là doanh thu và là tín hiệu
Với triển lãm bán cho công chúng, giá vé quyết định số người vào và loại người vào. Giá thấp kéo thêm khách nhưng cũng kéo thêm người đến xem cho vui. Giá cao lọc ra khách có ý định mua nhưng làm giảm số lượng, có thể làm nhà trưng bày thất vọng.
Tài liệu nói rằng xu hướng phổ biến ở các sự kiện công chúng là đưa vào các chương trình học và trình diễn, như hướng dẫn nấu ăn hoặc biểu diễn, và nhà trưng bày thường có ưu đãi riêng cho khách của triển lãm. Bốc thăm, trò chơi, và sự có mặt của người nổi tiếng với cộng đồng địa phương cũng kéo khách và báo chí.
Lịch tiếp thị của triển lãm công chúng cũng khác. Theo tài liệu, hoạt động chiến thuật bắt đầu muộn hơn triển lãm B2B, thường khoảng sáu đến tám tháng trước ngày diễn ra và đẩy mạnh trong bốn đến sáu tuần cuối, chủ yếu qua báo, đài địa phương.
Các bậc giá thường gặp
Những cách phân cấp vé hay dùng, đặc biệt với triển lãm do hiệp hội tổ chức, gồm đăng ký đầy đủ, chỉ hội nghị, chỉ khu triển lãm và vé một ngày. Hội viên thường được giá thấp hơn. Giá cho người đăng ký sớm cũng thấp hơn, gọi là early bird.
Với ban tổ chức mới, vé tham quan triển lãm có thể bắt đầu bằng ba bậc đơn giản.
- Miễn phí hoặc giá thấp cho đăng ký trước đầy đủ thông tin
- Giá cao hơn cho đăng ký tại chỗ
- Vé hội thảo riêng nếu chương trình học có giá trị nội dung cao
Cấu trúc này giữ dữ liệu sạch và vẫn tạo lý do để khách đăng ký sớm.
Quyết định theo mục tiêu, không theo thói quen
Hãy trả lời ba câu hỏi trước khi chốt chính sách vé.
- Nhà trưng bày muốn gặp ai: người quyết định mua hay đại chúng?
- Triển lãm cần dữ liệu gì để bán gian hàng kỳ sau?
- Doanh thu vé có nằm trong kế hoạch tài chính hay không?
Câu trả lời cho câu một quyết định B2B hay B2C. Câu hai quyết định cần thu thông tin đến mức nào. Câu ba quyết định giá. Bài về phân loại ngân sách triển lãm giúp xác định doanh thu vé nên đóng vai trò gì trong tổng kế hoạch.
Đừng quên chuyện vận hành ở cổng
Chính sách vé quyết định cả thiết kế quầy đăng ký. Khách đã đăng ký trước cần một luồng nhanh riêng. Khách mua vé tại chỗ cần quầy có người thu phí và máy thanh toán. Bài về quy trình đăng ký tham dự triển lãm mô tả chi tiết cách chia luồng.
Nếu đang cân nhắc chính sách vé cho kỳ triển lãm tới, có thể gửi yêu cầu tại trang báo giá để trao đổi theo quy mô và ngành.
Chính sách vé tốt là chính sách mà nhà trưng bày nhìn vào dữ liệu cuối ngày và thấy đúng loại khách họ cần.