Người làm sales của một ban tổ chức triển lãm gần như chắc chắn sẽ gặp câu này từ một nhà trưng bày kỹ tính: "Con số 12.000 khách ở đâu ra, ai đếm?". Nếu câu trả lời là "chúng tôi tự đếm", cuộc đàm phán đã mất một nửa sức nặng. Nếu câu trả lời là "có báo cáo của đơn vị độc lập, tôi gửi anh", cuộc trò chuyện chuyển sang chuyện khác: chọn vị trí nào.
Vì sao nhà trưng bày không còn tin con số tự báo
Tài liệu bán gian hàng trong chương trình đào tạo quản lý triển lãm viết rằng nhiều nhà trưng bày và nhà tài trợ hiện ra quyết định dựa trên dữ liệu có thể xác nhận được, thay vì chỉ dựa trên số liệu do ban tổ chức tự báo. Một số nguồn cung cấp dịch vụ kiểm toán độc lập, xác minh số lượng khách và thông tin nhân khẩu như cơ cấu theo loại công việc hoặc chức danh, vị trí địa lý, và quyền quyết định mua hàng.
Định nghĩa của kiểm toán bên thứ ba trong cùng tài liệu rất gọn: một cuộc rà soát khách quan do tổ chức bên ngoài làm để xác nhận các con số đã báo cáo.
Điểm mấu chốt của kiểm toán số liệu khách tham quan không đơn thuần là con số lớn hay nhỏ, mà là con số đó có người ngoài đứng ra bảo chứng hay không.
Vì sao số lượng chưa đủ
Một triển lãm báo 10.000 khách nhưng 70% là sinh viên đến xem miễn phí sẽ khác hẳn một triển lãm báo 4.000 khách trong đó phần lớn là giám đốc mua hàng. Nhà trưng bày hiểu điều này rất rõ. Vì thế bản kiểm toán tốt xác nhận tổng số rồi bóc tách tiếp theo chức danh, lĩnh vực và quyền quyết định mua.
Đây cũng là dữ liệu quan trọng cho bài toán phân khúc thị trường triển lãm, vì nó cho thấy nhóm khách nào thực sự có mặt chứ không phải nhóm khách ban tổ chức mong muốn.
Con số nên có trong tài liệu bán hàng
Tài liệu cũng nhắc rằng đưa thông tin từ nguồn ngoài vào bộ tài liệu truyền thông (media kit) sẽ tăng sức mạnh và độ tin cậy cho cả triển lãm lẫn đội bán hàng. Những mục thường xuất hiện trong bộ tài liệu đó gồm cơ cấu khách tham quan, số liệu thống kê của sự kiện, thông tin báo chí cần, và cơ hội tài trợ. Bài về media kit triển lãm trình bày chi tiết hơn.
Số liệu được kiểm toán nên nằm ở chỗ nhà trưng bày nhìn thấy đầu tiên, thường là trang đầu của hồ sơ mời gian hàng, ngay cạnh phần nêu lợi ích của việc tham gia.
Thực tế: phần lớn triển lãm không làm
Tài liệu về marketing sự kiện nói thẳng một điều: ở Mỹ, đa số triển lãm không thuê dịch vụ xác minh số lượng khách độc lập. Lý do thường là chi phí và việc không muốn bị phát hiện con số thực thấp hơn dự kiến.
Điều đó vừa là cảnh báo vừa là cơ hội. Nếu phần lớn đối thủ không kiểm toán, triển lãm nào có bản kiểm toán sẽ khác biệt rõ khi bán gian hàng. Ngược lại, nếu đã kiểm toán và con số thấp hơn mong đợi, ban tổ chức biết sớm để điều chỉnh chiến lược thu hút khách thay vì chờ nhà trưng bày bỏ đi.
Khi nào nên đầu tư vào kiểm toán
Không phải triển lãm nào cũng cần ngay. Có ba tín hiệu cho thấy đã đến lúc.
- Nhà trưng bày lớn bắt đầu hỏi nguồn con số trong lúc đàm phán.
- Triển lãm có đối thủ cùng ngành và cùng thời điểm, nơi nhà trưng bày phải chọn một.
- Ban tổ chức muốn tăng giá gian hàng mà chưa có bằng chứng ngoài lời nói.
Ở giai đoạn sớm, có thể bắt đầu bằng bước nhẹ hơn: tự lưu trữ dữ liệu đăng ký sạch, có hệ thống quét badge ở cửa, và xuất báo cáo theo chức danh sau mỗi ngày. Dữ liệu sạch này sẽ là đầu vào cho kiểm toán sau này.
Đừng quên đo lý do khách đến
Ngoài số lượng, tài liệu marketing nhắc nên ghi lại lý do khách tham dự và cách họ biết về sự kiện: qua website, thư trực tiếp, email hay mạng xã hội. Thông tin này cho biết kênh quảng bá nào đáng đầu tư kỳ sau. Nó đi cùng với phần phân tích trong bài về marketing funnel trong triển lãm.
Con số khách tham quan là nền móng của mọi cuộc đàm phán bán gian hàng. Nếu cần người cùng rà cách trình bày dữ liệu cho hồ sơ mời gian hàng sắp tới, có thể liên hệ qua trang báo giá.
Một con số có người ngoài xác nhận bán được nhiều hơn mười con số đẹp mà chỉ ban tổ chức tự đọc.