Một sự kiện kết nối thương mại có thể có hai nghìn khách đăng ký mà vẫn thất bại với nhà cung cấp, nếu trong số đó chỉ có vài người thật sự có quyền mua. Hosted buyer sinh ra để giải bài toán này. Thay vì chờ người mua tự tìm đến, ban tổ chức chủ động mời đúng những người cần gặp và gánh một phần chi phí để họ có mặt.
Hosted buyer là một thỏa thuận hai chiều chứ không phải món quà: ban tổ chức lo một phần chi phí, người mua cam kết dành thời gian cho một số cuộc hẹn đã xếp. Tài liệu đào tạo ngành triển lãm nhắc đến khán giả theo lịch hẹn hoặc hosted buyer như một xu hướng làm thay đổi cả thiết kế mặt bằng. Cùng tài liệu đó cũng ghi rằng triển lãm B2B chuyên ngành thường chỉ nhắm vào người tham dự đã được sàng lọc theo tiêu chí tham gia, thay vì quảng cáo đại trà.
Hosted buyer là gì trong thực tế
Hosted buyer là người mua đã qua sàng lọc, được ban tổ chức mời và hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ chi phí, với điều kiện họ tham dự các cuộc hẹn đã xếp. Chi tiết khác nhau giữa các chương trình. Có nơi trả cả vé máy bay và khách sạn, có nơi chỉ lo khách sạn và đưa đón. Điều không đổi là có sàng lọc và có cam kết.
Mô hình này phù hợp nhất khi người mua ở xa, số lượng nhà cung cấp lớn và giá trị mỗi đơn hàng đủ cao để ban tổ chức và nhà cung cấp thấy đáng đầu tư vào việc đưa đúng người đến.
Ai nên được mời
Giáo trình ngành triển lãm chia người tham dự B2B thành ba nhóm: người mua chọn nhãn hàng và thường có quyền quyết định cuối, nhân viên đặt hàng chỉ mua lại những gì doanh nghiệp đã mua, và chuyên viên kỹ thuật thường chỉ đề xuất. Bài về market segmentation trong triển lãm phân tích kỹ ba nhóm này.
Với hosted buyer, ưu tiên nhóm thứ nhất, rồi đến nhóm thứ ba nếu chương trình có phần kỹ thuật như thẩm định nhà máy. Nhóm thứ hai hiếm khi cần được hỗ trợ chi phí, vì họ làm theo yêu cầu của người khác.
Tìm buyer ở đâu
- Danh sách khách tham quan của các kỳ trước, đặc biệt những người từng gặp nhà cung cấp và hỏi mẫu hàng.
- Hiệp hội ngành ở nước ngoài và các cơ quan xúc tiến thương mại, nơi có danh bạ thành viên nhập khẩu.
- Giới thiệu từ chính nhà cung cấp, vì họ biết buyer nào đang tìm nguồn mới.
- Đối tác tổ chức ở thị trường mục tiêu có quan hệ sẵn với nhà nhập khẩu.
Sàng lọc trước khi mời
Hồ sơ giấy chưa đủ. Một quy trình gọn gồm bốn lớp: đăng ký doanh nghiệp và website còn hoạt động, chức danh và quyền quyết định của người đại diện, lịch sử nhập hàng hoặc ít nhất một đơn hàng gần đây có thể kiểm chứng, và cuộc gọi video mười lăm phút để hỏi họ đang tìm gì. Cuộc gọi cuối cùng lọc được nhiều hơn mọi giấy tờ, vì người không có nhu cầu thật thường không trả lời được câu hỏi cụ thể về sản phẩm.
Gói hỗ trợ và cam kết
Ghi rõ trong thư mời hai danh sách đi song song. Danh sách thứ nhất là những gì ban tổ chức lo: vé máy bay, khách sạn, đưa đón, phiên dịch, bữa ăn, phòng chờ. Danh sách thứ hai là những gì buyer cam kết: số cuộc hẹn tối thiểu, tham dự phiên khai mạc, phản hồi sau sự kiện trong thời hạn nhất định. Nếu gói hỗ trợ không gắn với cam kết thì nó chỉ là một món quà.
Thời điểm gửi thư mời cũng quan trọng. Buyer ở xa cần ít nhất vài tuần để xin nghỉ, xin visa và đặt vé, nên thư mời gửi muộn sẽ chỉ còn lại những người dễ thay đổi kế hoạch. Gửi thư mời thành hai đợt, đợt đầu cho nhóm ưu tiên, đợt sau lấp chỗ trống từ danh sách dự phòng, là cách giữ chương trình đủ người mà không phải hạ tiêu chí.
Rủi ro thường gặp
Biết hosted buyer là gì mới là nửa đầu của câu chuyện, nửa sau là quản lý rủi ro. Rủi ro đầu tiên là buyer chỉ đến vì chuyến đi. Cách giảm là sàng lọc kỹ và chia chi phí: buyer tự trả vé máy bay, ban tổ chức lo khách sạn, hoặc trả sau khi đủ số cuộc hẹn. Rủi ro thứ hai là vắng mặt vào phút chót, nên luôn có danh sách dự phòng. Rủi ro thứ ba là xung đột lợi ích khi một buyer được mời gặp trực tiếp đối thủ của nhà cung cấp tài trợ chương trình, nên nói rõ quy tắc ghép ngay từ đầu.
Cách vận hành lịch hẹn của nhóm này được bàn thêm ở bài quy trình tổ chức business matching.
Cần mời đúng người mua cho chương trình của bạn
Hiểu hosted buyer là gì rồi, bước tiếp theo là chọn ai và mời thế nào. Nếu doanh nghiệp hoặc hiệp hội đang dựng chương trình hosted buyer, đặc biệt cho ngành thủy sản, nơi buyer thường muốn thấy nhà máy và trại nuôi trước khi đặt đơn lớn, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Hãy nêu ngành, thị trường buyer và số người dự kiến để cùng xem gói hỗ trợ nào hợp lý.
Một hosted buyer đúng người, được chuẩn bị kỹ, đáng giá hơn nhiều so với mười người chỉ đến để dự tiệc.