Khi một thương hiệu chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, câu hỏi đầu tiên thường là "tổ chức ở đâu". Khách sạn năm sao vẫn là lựa chọn mặc định, và nó an toàn. Nhưng với những sản phẩm có liên quan đến chuyển động, tốc độ hay trải nghiệm trực tiếp, câu hỏi nên đổi thành "khách sẽ cảm nhận sản phẩm ở đâu". Với một số trường hợp, câu trả lời là một đường đua.
Sản phẩm nào hợp với đường đua
Sự kiện ra mắt sản phẩm tại đường đua kart không đơn thuần là mượn địa điểm lạ, mà là chọn bối cảnh nói được điều thương hiệu muốn khách cảm nhận. Có ba nhóm sản phẩm hợp tự nhiên nhất.
Nhóm đầu là sản phẩm gắn trực tiếp với xe và tốc độ, như phụ tùng, dầu nhớt, lốp, phụ kiện, bảo hiểm xe. Thông điệp về độ bền, độ chính xác, độ an toàn có thể được kể bằng chính không gian xung quanh.
Nhóm hai là sản phẩm hướng đến người trẻ và năng động, như đồ uống năng lượng, thiết bị đeo, đồ thể thao, thiết bị công nghệ. Họ thích trải nghiệm hơn là nghe giới thiệu.
Nhóm ba là sản phẩm dịch vụ cần câu chuyện về sự tin cậy, như bảo hiểm, ngân hàng, tài chính cá nhân. Ở đây đường đua đóng vai trò ẩn dụ, và đội sáng tạo cần cẩn thận để ẩn dụ không phản tác dụng.
Khi nào không nên chọn đường đua
Có ba tình huống rõ.
- Sự kiện cần hội trường hàng trăm chỗ ngồi cho phần công bố có nhiều người cùng xem sân khấu.
- Sản phẩm mang tính nhạy cảm hoặc trang trọng, như dịch vụ y tế, tài chính phức tạp cần giải thích dài.
- Khách mời chủ yếu là người không muốn hoặc không thể tham gia hoạt động vận động.
Với những trường hợp này, đường đua nên là một phần của chương trình đi kèm, chẳng hạn buổi chiều sau lễ ra mắt chính thức ở nơi khác, hơn là địa điểm chính.
Cấu trúc một buổi ra mắt hai giờ
Infinity Racing có hai khu sự kiện: Zone 2 rộng 115 m², được thiết kế làm khu networking cao cấp cho phần lễ, giao lưu và trưng bày thương hiệu, và Zone 1 rộng 73 m² làm khu khởi động và chỗ cho người chờ. Một cấu trúc có thể dùng như sau.
- Đón khách và trưng bày sản phẩm ở Zone 2, 30 phút. Khách xem, hỏi, chụp hình.
- Phần công bố ngắn, tối đa 15 phút. Người trình bày chỉ nói ba điều: sản phẩm là gì, vì sao khác, khách dùng thế nào.
- Phần trải nghiệm, 60 phút. Khách đua theo lượt, sản phẩm xuất hiện trong trải nghiệm nếu có thể.
- Giao lưu và ký nhận quà, 15 đến 30 phút.
Khoảng thời gian khách chờ đến lượt là cơ hội để họ ở lại gần khu trưng bày. Điều này tốt hơn việc phát tờ rơi, vì họ có thời gian cầm sản phẩm lên xem.
Truyền thông và hình ảnh
Đường đua tạo ra hình ảnh khác với phông nền ở khách sạn, và đó là lợi thế cho nội dung truyền thông. Tuy vậy, cần có kế hoạch quay chụp từ trước. Cần hỏi đơn vị vận hành về quy định quay phim và chụp ảnh trong khu đua, chỗ đặt thiết bị, nguồn sáng, và giờ cho phép đội quay chuẩn bị.
Với khách báo chí và người có ảnh hưởng, nên có một phần riêng. Bài về media kit triển lãm trình bày bộ tài liệu cho báo chí, và có thể dùng lại cấu trúc cho sự kiện ra mắt sản phẩm.
Những chuyện kỹ thuật cần xác nhận
Có mấy câu cần được đơn vị vận hành trả lời bằng văn bản, thay vì giả định.
- Màn hình hoặc máy chiếu cho phần công bố, có sẵn hay phải thuê ngoài
- Âm thanh cho phần phát biểu, có bị tiếng xe lấn không
- Nguồn điện và vị trí cắm thiết bị trưng bày
- Quy định về logo, biển hiệu và vật dụng thương hiệu trong khu đua
- Số khách tối đa mỗi khu theo quy định phòng cháy
Bài về Site Visit giải thích cách khảo sát địa điểm. Việc này mất một buổi nhưng tránh được nhiều lo lắng vào ngày chính.
Ngân sách và ai nên ngồi vào bàn
Gói trọn gói tham khảo do đơn vị vận hành công bố nằm trong khoảng 70 đến 100 triệu đồng, gồm đua kart, ăn uống và hoạt động giải trí, chưa gồm phần sản xuất thương hiệu như backdrop, thiết bị trình chiếu, quay chụp. Ngân sách ra mắt nên tính thành hai phần: địa điểm và vận hành, và nội dung thương hiệu.
Một ý nên có từ đầu: người phụ trách thương hiệu và người phụ trách an toàn cùng ngồi một cuộc họp. Đường đua có luật an toàn riêng, và thông điệp sáng tạo phải làm việc trong khuôn khổ đó.
Đo kết quả
Với sự kiện ra mắt, thước đo nên gồm số khách mời thực tế đến, số khách trải nghiệm sản phẩm, số lượt nhắc đến trên mạng xã hội trong 48 giờ, và số đơn hàng hoặc yêu cầu liên hệ trong hai tuần. Bài về ROI sự kiện mô tả cách chọn chỉ số phù hợp.
Nếu đang cân nhắc phương án này cho sản phẩm sắp ra mắt, xem trang Infinity Racing hoặc gửi yêu cầu báo giá kèm loại sản phẩm, số khách và ngày dự kiến.
Khách nhớ sản phẩm nào họ đã được chạm vào, hơn sản phẩm nào họ đã được nghe nói đến.