Sau mỗi chương trình business matching, câu hỏi đầu tiên của người trả tiền thường là: có được bao nhiêu đơn. Câu hỏi hợp lý, nhưng trả lời quá sớm sẽ sai. Đơn hàng thật của người mua ở xa hiếm khi đến trong tháng đầu. Nếu chỉ đo vào cuối ngày sự kiện, mọi chương trình đều trông thất bại.
Đo hiệu quả business matching vì thế không đơn thuần là đếm số cuộc hẹn đã diễn ra, mà là theo một chuỗi từ cuộc hẹn đến mẫu hàng, báo giá và đơn, với mốc thời gian đủ dài để chuỗi ấy kịp hoàn thành. Tài liệu đào tạo ngành triển lãm cho biết nhà trưng bày hiện đánh giá kết quả bằng số lead đủ điều kiện và cơ hội tiếp cận người mua chủ chốt, thay vì tổng số người đến. Nhiều người áp dụng công thức ROI để có con số có ý nghĩa hơn lượng khách.
Đặt mục tiêu trước khi chương trình bắt đầu
Chương trình nào cũng cần một câu mục tiêu có thể kiểm tra. Giáo trình hoạch định chiến lược trong ngành triển lãm dùng khung SMART: cụ thể, đo được, khả thi, thực tế và có thời hạn. Ví dụ một mục tiêu đủ tốt là: trong sáu tháng sau sự kiện, ít nhất bốn mươi phần trăm số nhà cung cấp có một cuộc hẹn dẫn tới yêu cầu báo giá. Con số bốn mươi chỉ để minh họa, mỗi chương trình tự đặt theo ngành và quy mô của mình.
Khái niệm return on objective trong tài liệu ngành cũng gần với cách nghĩ này. Thay vì hỏi bỏ ra bao nhiêu và thu về bao nhiêu tiền, hỏi mục tiêu đã đề ra được bao nhiêu phần trăm.
Phễu sáu bước
- Cuộc hẹn đã xếp: số cặp buyer và nhà cung cấp có trong lịch.
- Cuộc hẹn diễn ra: trừ đi vắng mặt và đổi giờ. Tỷ lệ vắng cho biết chất lượng sàng lọc.
- Cuộc hẹn đủ điều kiện: do nhà cung cấp chấm, theo tiêu chí viết sẵn như có quyền mua, có nhu cầu thật, có thể giao hàng.
- Yêu cầu mẫu hoặc báo giá: bước đầu tiên cho thấy buyer bỏ công sức.
- Đơn thử: đơn nhỏ đầu tiên, dù chưa lớn nhưng chứng minh hai bên đã khớp.
- Đơn lặp lại: dấu hiệu quan hệ bền.
Mỗi bước chắc chắn hụt đi so với bước trước. Điều đáng theo dõi là chỗ hụt lớn nhất nằm ở đâu, vì đó là chỗ cần sửa cho kỳ sau. Nếu nhiều cuộc hẹn diễn ra mà ít cuộc đủ điều kiện, lỗi nằm ở khâu mời và ghép. Nếu cuộc hẹn đủ điều kiện nhiều mà ít yêu cầu mẫu, lỗi nằm ở khâu chuẩn bị của nhà cung cấp hoặc ở hồ sơ họ mang theo.
Các mốc thời gian
Trong 48 giờ, thu phản hồi nóng. Sau hai tuần, kiểm tra việc gửi mẫu và gọi điện nhắc những cuộc hẹn chưa có bước tiếp theo. Sau ba tháng, xem báo giá và đàm phán. Sau sáu tháng, tính đơn hàng. Giáo trình bán gian hàng nêu quy tắc liên lạc với khách tiềm năng ít nhất mỗi chín mươi ngày, và quy tắc ấy phù hợp với nhịp ba tháng này.
Cần một người phụ trách ghi nhận cho đến mốc cuối. Nếu không có người này, dữ liệu dừng ở tuần thứ hai, và chương trình mãi chỉ có con số của ngày sự kiện. Người phụ trách không cần giỏi kỹ thuật, chỉ cần bảng tính một dòng cho mỗi cuộc hẹn, một cột cho mỗi bước của phễu, và thói quen gọi điện đúng mốc.
Thu phản hồi từ hai phía
Biểu mẫu cho nhà cung cấp hỏi: cuộc hẹn này có đủ điều kiện không, bước tiếp theo là gì, và buyer thể hiện mức quan tâm thế nào. Biểu mẫu cho buyer hỏi: cuộc hẹn có hữu ích không, nhà cung cấp có chuẩn bị tốt không, và họ có ý định đặt hàng hay không. Năm câu cho mỗi bên là đủ. Người trả lời càng được hỏi ngay sau buổi họp, càng nhớ chính xác.
Ở bước đánh giá toàn bộ, bài về đánh giá sau triển lãm đưa ra khung rộng hơn cho cả sự kiện, còn bài về ROI sự kiện bàn cách tính chi phí và giá trị.
Lỗi khi đo hiệu quả business matching
Lỗi thường gặp nhất là tính nhầm số cuộc hẹn thành thành tích. Số cuộc hẹn tăng nhưng chất lượng giảm là kết quả của việc mời không lọc. Lỗi thứ hai là chỉ hỏi ban tổ chức, không hỏi buyer. Lỗi thứ ba là quên xin phép liên lạc lại ngay từ lúc đăng ký, khiến việc theo dõi ba tháng sau trở nên khó xử. Toàn bộ chuỗi này gắn liền với quy trình tổ chức business matching, nơi bước theo dõi được thiết kế từ đầu.
Cần thiết kế chương trình có thể đo được
Nếu doanh nghiệp, hiệp hội hay ban tổ chức muốn đo hiệu quả business matching bằng một chương trình có mục tiêu, phễu theo dõi và báo cáo rõ ràng, đặc biệt cho ngành thủy sản hoặc sự kiện Web3, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Nêu mục tiêu kinh doanh của bạn và khoảng thời gian muốn thấy kết quả, từ đó sẽ dựng phễu và biểu mẫu tương ứng.
Một chương trình đo được trung thực, dù con số khiêm tốn, hữu ích hơn một báo cáo đẹp không ai kiểm chứng nổi.