Một triển lãm thủy sản trông như một hội trường đầy gian hàng, nhưng bên dưới là sáu năm ngành kinh doanh khác nhau cùng chen vào. Người bán con giống nói chuyện với trại, người bán thức ăn nói chuyện với đại lý, người bán máy sục khí nói chuyện với chủ ao. Gộp tất cả thành một danh sách nhà trưng bày rồi gửi cùng một thư chào bán là cách chắc chắn để mất khách.
Phân nhóm nhà trưng bày triển lãm thủy sản theo chuỗi giá trị là việc đầu tiên nên làm trước khi viết tài liệu bán, xếp sơ đồ hay lên danh sách khách mời. Giáo trình CEM gọi đó là phân đoạn thị trường (market segmentation), và bài này áp nó vào ngành thủy sản.
Sáu nhóm thường gặp
- Con giống: trại sản xuất giống, công ty cung cấp giống bố mẹ, đơn vị xét nghiệm giống. Khách của họ là trại nuôi, và họ bán bằng uy tín dòng giống cùng kết quả xét nghiệm.
- Thức ăn: công ty sản xuất và phân phối thức ăn. Khách là đại lý và người nuôi lớn. Đây thường là nhóm có ngân sách marketing và diện tích gian hàng lớn.
- Thuốc, vi sinh và hóa chất xử lý nước: bán theo vấn đề cụ thể (bệnh, môi trường ao), nên rất cần hội thảo kỹ thuật đi kèm.
- Thiết bị ao nuôi: quạt nước, máy sục khí, máy cho ăn, cảm biến, bơm. Nhóm này cần diện tích sàn và điện, đôi khi cần trình diễn có nước.
- Công nghệ và phần mềm: quản lý ao, quan trắc môi trường, truy xuất nguồn gốc. Gian hàng nhỏ nhưng cần trình diễn, internet ổn định và chỗ ngồi nói chuyện.
- Chế biến, bảo quản, đóng gói: máy móc, hóa chất và bao bì cho nhà máy. Khách ở đây ít là người nuôi, nhiều là nhà máy chế biến.
Trong mỗi nhóm còn có hai tầng: doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ. Doanh nghiệp lớn thường thuê gian rộng, tự dựng và tự tổ chức tiếp khách. Doanh nghiệp nhỏ hoặc mới vào thị trường hay chọn gian tiêu chuẩn nhỏ và cần ban tổ chức hỗ trợ nhiều hơn, như trong chương trình nhà trưng bày lần đầu. Phân nhóm thêm theo quy mô giúp chia việc cho đội bán hàng: một người lo khách lớn, một người lo khách mới.
Ngoài sáu nhóm trên, nên có một chỗ cho dịch vụ hỗ trợ (tài chính, bảo hiểm, phòng xét nghiệm) và cho hiệp hội, cơ quan nghiên cứu. Họ không bán gian hàng với cùng cách thức, nhưng đem lại độ tin cậy cho cả show, như bài hiệp hội bảo trợ triển lãm thủy sản trình bày.
Mỗi nhóm có một lý do tham gia riêng
Giáo trình CEM liệt kê các lý do nhà trưng bày tham gia triển lãm nói chung: tạo khách tiềm năng, vào thị trường mới, hỗ trợ đại lý và nhà phân phối bán tốt hơn, giới thiệu sản phẩm, xây nhận diện thương hiệu, làm việc với các nhà trưng bày khác, thu thập thông tin thị trường. Trong ngành thủy sản, các lý do này chia không đều giữa sáu nhóm.
- Thức ăn và thuốc thường nhấn vào hỗ trợ đại lý và giữ khách cũ.
- Con giống và thiết bị thường nhấn vào tạo khách mới và trình diễn.
- Công nghệ thường nhấn vào vào thị trường mới và gặp người ra quyết định.
- Chế biến thường nhấn vào gặp đối tác trong chuỗi, kể cả nhà trưng bày khác.
Biết điều này, bạn viết được tài liệu chào bán riêng cho từng nhóm, thay vì một bản chung chung. Cách chọn nội dung cho tài liệu có ở bài exhibitor prospectus.
Phân nhóm quyết định sơ đồ
Giáo trình về sơ đồ mặt bằng khuyên bán gian hàng theo khu sản phẩm khi cần, để khách so sánh dễ hơn dù điều đó đặt các đối thủ cạnh nhau. Với triển lãm thủy sản, sáu nhóm trên chính là sáu khu tự nhiên, và nhà trưng bày triển lãm thủy sản nào cũng muốn biết mình đứng cạnh ai. Khách tìm máy sục khí không phải đi hết khu thức ăn, còn nhà trưng bày thiết bị biết mình sẽ đứng cạnh ai. Chi tiết cách xếp khu nằm ở bài sơ đồ mặt bằng triển lãm thủy sản.
Phân nhóm còn quyết định các câu hỏi thực tế: nhóm thiết bị và chế biến cần cửa rộng, bến bốc dỡ và sàn chịu tải, nhóm có bể cần nước và thoát nước, nhóm công nghệ cần mạng. Đưa các câu hỏi này vào biểu mẫu đăng ký từ đầu sẽ tránh chuyện phát hiện ra vào tuần dựng gian hàng.
Đếm nhóm nào đang thiếu
Hãy lập bảng đếm số nhà trưng bày triển lãm thủy sản kỳ trước theo sáu nhóm, rồi so với số doanh nghiệp có thật trong ngành. Nhóm có ít đại diện trong show nhưng nhiều đại diện ngoài thị trường là chỗ cần dồn lực bán. Giáo trình đã nói rõ khái niệm nhà trưng bày hạt nhân (bellwether exhibitor): vài công ty tham gia đều đặn kéo cả nhóm theo. Trong mỗi nhóm, tìm một hai công ty như vậy và gọi họ trước.
Bảng này còn trả lời câu hỏi mà nhiều ban tổ chức né: show đang lệch về nhóm nào? Một hội trường toàn thức ăn và thuốc nhưng thiếu thiết bị và công nghệ làm khách tham quan kỹ thuật không còn lý do ở lại lâu. Bài chiến lược định giá gian hàng giúp dùng giá để kéo nhóm đang thiếu.
Cần người phân nhóm và viết tài liệu bán cho từng nhóm?
Nếu bạn đang chuẩn bị mời nhà trưng bày cho một triển lãm thủy sản và cần bản phân nhóm kèm lời chào bán riêng cho từng nhóm, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Cho biết danh sách nhà trưng bày kỳ trước và mục tiêu diện tích kỳ này.
Một lời chào bán đúng nhóm thắng một lời chào bán hay nhưng gửi nhầm người.