Một triển lãm thủy sản gom hai nhóm người rất khác nhau vào cùng một hội trường. Nhóm thứ nhất là doanh nghiệp thức ăn, con giống, thuốc, vi sinh, thiết bị ao nuôi và máy chế biến, những người trả tiền thuê gian hàng. Nhóm thứ hai là người nuôi, đại lý và nhà máy, những người phải mất cả ngày đường để đến xem. Nhóm thứ hai không đến thì nhóm thứ nhất không quay lại kỳ sau.
Vì thế, tổ chức triển lãm thủy sản là bài toán lịch trình ngược. Bạn bắt đầu từ ngày khai mạc, lùi từng mốc, và ở mỗi mốc phải hỏi: mốc này có va vào nhịp ao nuôi của vùng không? Bài này gợi ý một lộ trình 12 tháng, dựng từ khung quản lý triển lãm trong giáo trình CEM (Certified in Exhibition Management) và các tình huống hay gặp ở vùng nuôi Đồng bằng sông Cửu Long.
Chốt mục tiêu trước, chốt ngày sau
Giáo trình CEM phân biệt mục tiêu chung (goal) với mục tiêu đo được (objective), và yêu cầu viết mục tiêu theo SMART: cụ thể, đo được, khả thi, thực tế, có thời hạn. Với một triển lãm thủy sản, mục tiêu đo được thường rơi vào bốn nhóm: diện tích gian hàng bán ra, số nhà trưng bày (trong đó bao nhiêu khách cũ tái ký), số khách tham quan là người nuôi hoặc đại lý thật, và số cuộc hẹn kinh doanh ghép sẵn.
Ghi các con số riêng của kỳ này lên một trang giấy, cả đội cùng đọc và đồng ý. Nhiều ban tổ chức làm ngược: chốt ngày và địa điểm trước, mục tiêu sau, nên kế hoạch bán hàng không có con số nào để bám. Phần chiến lược dài hơn nằm ở bài strategic plan cho triển lãm.
Tháng 12 đến tháng 9 trước khai mạc: dựng nền
Ba việc của chặng này không nên chạy song song, vì việc sau phụ thuộc việc trước.
- Địa điểm và ngày. Ký hợp đồng thuê trước khi mở bán, vì mọi sơ đồ và mức giá đều dựa trên diện tích thật. Cách chọn nằm ở bài địa điểm tổ chức triển lãm thủy sản và bài thời điểm tổ chức triển lãm thủy sản.
- Ngân sách. Tách chi phí cố định (thuê địa điểm, dựng, an ninh) khỏi chi phí chạy theo quy mô (xe đưa đón, ăn uống, khách mời). Bài phân loại ngân sách triển lãm giải thích ba cách lập.
- Nhà trưng bày hạt nhân. Giáo trình CEM gọi họ là bellwether exhibitor: công ty tham gia đều đặn và kéo theo những công ty khác. Gọi cho họ sớm, hỏi kỳ tới họ cần gì, rồi dùng câu trả lời để viết tài liệu chào bán.
Tháng 9 đến tháng 5: bán gian hàng, dựng chương trình
Chặng này mở đầu bằng exhibitor prospectus và sơ đồ có giá. Việc bán chạy theo chu kỳ sáu bước, từ tìm khách đến theo dõi sau hợp đồng. Quy tắc tối thiểu trong giáo trình là chạm lại mỗi khách tiềm năng ít nhất 90 ngày một lần, chi tiết ở bài sales cycle bán gian hàng.
Với ngành thủy sản, người ký thuê gian hàng thường là giám đốc kinh doanh hoặc trưởng phòng marketing của doanh nghiệp thức ăn, giống, thuốc và thiết bị. Họ mua vì khách hàng của họ có đến hay không, không phải vì sơ đồ đẹp. Bài bán gian hàng triển lãm thủy sản đi sâu phần này.
Song song, chốt các hạng mục chương trình: hội thảo kỹ thuật, matchmaking, farm tour, giải thưởng gian hàng. Mỗi hạng mục cần người nói, địa điểm và đôi khi cả nhà tài trợ, nên phải quyết sớm hơn dự tính.
Tháng 5 đến tháng 2: kéo người nuôi đến
Nhà trưng bày sẽ hỏi một câu thẳng: có bao nhiêu khách là người nuôi thật? Câu trả lời quyết định họ có tái ký hay không. Chặng này dựng phễu kéo khách theo marketing funnel trong triển lãm, chia khách thành nhóm theo market segmentation, và dùng ba công cụ đặc thù của ngành: roadshow ở các tỉnh nuôi, chương trình bus-in đưa đoàn đến và biểu mẫu đăng ký phân loại khách ngay từ đầu.
Ba tháng cuối: vận hành
Gửi exhibitor kit, chốt nhà thầu dịch vụ chính (OSC), khóa sơ đồ, kiểm tra điện nước và sàn chịu tải với các gian hàng nặng, rồi diễn tập khâu dựng gian hàng. Thứ tự move-in, ngày diễn ra và move-out được mô tả ở bài ba giai đoạn vận hành triển lãm.
Chín mươi ngày sau show
Đây là khâu hay bị bỏ nhất. Gửi báo cáo kết quả cho nhà trưng bày, khảo sát mức hài lòng, gọi từng khách lớn hỏi họ có tái đặt không, rồi mở đăng ký kỳ sau ngay trong tuần đó. Ghi lại cả những chỗ đã sai. Đó là tài liệu bán hàng thật nhất cho kỳ sau, và bài đánh giá sau triển lãm gợi ý cách ghi.
Ba câu hỏi riêng của ngành thủy sản
Trước khi chốt lịch, gọi cho năm đến mười đại lý hoặc chủ trại trong vùng và hỏi:
- Vào tuần dự kiến, vùng của họ đang thả giống, đang chăm vụ hay đang thu hoạch?
- Mưa, triều cường hoặc nước mặn có làm người nuôi khó rời trại và đi đường không?
- Có sự kiện nào khác của ngành rơi vào khoảng hai tuần trước hoặc sau không?
Ba cuộc gọi này tốn một buổi chiều. Chúng tránh được lỗi không sửa nổi sau khi tài liệu đã in và hợp đồng địa điểm đã ký.
Cần người dựng lộ trình riêng cho triển lãm thủy sản?
Nếu hiệp hội, doanh nghiệp hoặc đơn vị tổ chức đang chuẩn bị một triển lãm thủy sản và muốn có bản lộ trình chi tiết đến từng tuần, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Cho biết vùng nuôi, quy mô dự kiến và số tháng còn lại để cùng bàn.
Một cuộc gọi hỏi lịch ao nuôi rẻ hơn nhiều so với một kỳ triển lãm vắng khách.