Câu hỏi này thường nổi lên khi show đặt ở tỉnh có vùng nuôi. Chính quyền địa phương muốn hội trường đông. Nhà trưng bày muốn khách đúng nghề, mỗi người đứng lại hỏi về con giống, thức ăn hay máy sục khí chứ không phải xem cho vui. Hai mong muốn ấy không luôn đi chung một lối vào.
Bài này đặt câu hỏi triển lãm thủy sản B2B hay B2C lên bàn, dựa trên cách giáo trình CEM phân biệt hai loại, rồi tính cái giá của từng lựa chọn mở cửa.
B2B và B2C khác nhau ở đâu
Giáo trình CEM định nghĩa triển lãm B2B là loại tổ chức chủ yếu cho khách thương mại và thường không mở cửa cho công chúng. Triển lãm B2C mở cho mọi người và thường bán vé, ví dụ triển lãm ô tô, du thuyền, làm vườn. Nhà trưng bày ở loại thứ hai hay là cửa hàng bán lẻ, nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp địa phương muốn đưa sản phẩm thẳng đến người dùng cuối, và nhiều doanh nghiệp coi đó là chỗ thử sản phẩm mới.
Trong nhóm B2B, giáo trình chia tiếp thành hai kiểu. Selling event trưng bày hàng thành phẩm, buyer ký đơn đặt hàng ngay tại show, có khi trả tiền và mang hàng đi. Non-selling event thì hàng được trưng bày để thúc đẩy quá trình bán, nhưng giao dịch cuối không chốt tại chỗ, như các show khoa học, kỹ thuật, y tế. Người đến thường chỉ là người đề xuất hoặc chọn thông số, còn quyết định mua phải qua nhiều cấp trong công ty.
Triển lãm thủy sản thuộc kiểu thứ hai. Một hợp đồng thức ăn hay lịch đặt con giống hiếm khi ký ngay trên lối đi. Nó nảy ra từ cuộc trò chuyện ở gian, rồi đi tiếp bằng báo giá, thử nghiệm và vài lần họp. Điều này cũng giải thích vì sao nhà trưng bày đo show bằng số cuộc trò chuyện chất lượng hơn là số đơn chốt trong ba ngày.
Hai cách nói chuyện khác nhau
Giáo trình marketing của CEM nêu rõ sự khác biệt trong cách tiếp cận. B2B xây quan hệ cá nhân kéo dài, ra quyết định qua trao đổi mở giữa hai doanh nghiệp, nhắm vào một thị trường ngách. Người làm marketing phải nói đúng ngôn ngữ của nghề và hiểu những quyết định khách phải đưa ra khi mua. B2C hướng đến thị trường rộng, dùng giọng gần gũi, tránh thuật ngữ, và đi theo phễu chuyển đổi.
Ở thủy sản, khác biệt này nhìn thấy ngay. Một người nuôi hỏi về tỷ lệ sống và hệ số chuyển đổi thức ăn. Một khách dạo hội trường muốn biết tôm này nấu thế nào. Cả hai đều hợp lệ, nhưng một thông điệp không phục vụ nổi cả hai, và một gian hàng càng không.
Ba cách mở cửa
- Chỉ dành cho người trong ngành. Đăng ký có xác minh chức danh và công ty. Gọn nhất, đúng nhất với mục tiêu B2B, và thường là lựa chọn của nhà trưng bày về thức ăn, thuốc, giống, thiết bị.
- Ngày thương mại cộng một ngày mở cho công chúng. Hai nhóm tách theo ngày. Phù hợp khi có nhà trưng bày hàng tiêu dùng hoặc địa phương cần quảng bá thương hiệu tôm.
- Tách hẳn thành hai sự kiện. Show B2B trong hội trường, còn lễ hội hải sản diễn ra ở quảng trường hoặc khu khác, khác ngày. Mất công điều phối hơn, nhưng mỗi bên có đúng khách của mình.
Bốn câu hỏi trước khi quyết
- Ai trả tiền thuê gian, và họ muốn gặp ai? Nếu phần lớn gian thuộc đại lý, trại giống, thiết bị, công chúng chỉ làm đông hành lang.
- Hội trường có tách được khu công chúng khỏi khu chuyên ngành không? Với show có mẫu sinh học, bể, hóa chất, câu trả lời nên là có rõ ràng, theo cách bàn ở bài an toàn sinh học tại triển lãm.
- Ban tổ chức có đủ người cho một ngày lượng khách khác hẳn? Khách gia đình cần chỉ dẫn, nhà vệ sinh, chỗ nghỉ, trẻ em đi cùng.
- Số liệu khách sẽ được đếm thế nào để nhà trưng bày còn tin? Phần này quan trọng nên có mục riêng ở dưới.
Cái giá thật của một ngày mở cửa công chúng
- An ninh và y tế. Thêm bảo vệ ở cửa, thêm điểm sơ cấp cứu, thêm người hướng dẫn.
- Thu tiền. Giáo trình tài chính của CEM ghi nhận B2B phần lớn đã chuyển sang thanh toán không tiền mặt, còn B2C vẫn cần thu tiền mặt tại cửa. Thêm quầy vé nghĩa là thêm quy trình đối soát.
- Hội trường tính theo ngày. Giáo trình nêu nhiều địa điểm thu phí thuê theo từng ngày, nên một ngày thêm là một khoản thuê thêm, chưa kể điện, vệ sinh, bãi xe.
- Rủi ro sinh học. Đám đông chạm vào bể, mẫu, dụng cụ lấy mẫu là chuyện nhà trưng bày có thể phản đối ngay.
- Tiếng nói của nhà trưng bày. Nhóm thức ăn, thuốc, giống thường không muốn công chúng đứng chắn lối. Hãy hỏi họ trước, đừng thông báo sau. Một ban cố vấn nhà trưng bày là chỗ hỏi tự nhiên nhất.
Nếu mở cửa, giữ số liệu sạch
Giáo trình chiến lược của CEM nhắc rằng ngành đo triển lãm bằng bốn chỉ số chính: diện tích bán, số công ty trưng bày, số khách đủ điều kiện (qualified attendees) và doanh thu. Chỉ số thứ ba là chỗ rủi ro khi mở ngày công chúng. Nhà trưng bày đọc tổng số khách rất kỹ. Nếu thấy tổng đẹp mà gian mình vắng người đúng nghề, lần sau họ sẽ bớt tin.
Cách giữ sạch khá đơn giản. Dùng badge khác màu cho hai nhóm, quầy đăng ký riêng, và báo cáo hai con số tách rời. Phần xác minh khách chuyên ngành đã được bàn ở bài phân loại khách tham quan ngay từ biểu mẫu, còn chuyện nên thu vé hay miễn phí nằm ở bài vé tham quan triển lãm.
Cần quyết định mô hình mở cửa cho show thủy sản?
Nếu bạn đang cân nhắc mở cửa công chúng cho một triển lãm thủy sản và cần bảng so sánh chi phí, kế hoạch tách khu hoặc cách đo khách theo hai nhóm, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Gửi sơ đồ địa điểm và danh sách nhà trưng bày mục tiêu để buổi trao đổi cụ thể hơn.
Một ngày đông khách chỉ có giá trị khi nhà trưng bày vẫn nhìn thấy đúng người họ đến để gặp.