Một show thủy sản không bán thứ gì quá xa lạ với người nuôi. Nhưng khả năng họ đến, khả năng nhà trưng bày chịu trả tiền thuê gian, và khả năng buyer nước ngoài bay sang đều chịu tác động của những thứ nằm ngoài tầm tay ban tổ chức: giá tôm tụt, một vụ dịch, một quy định mới ở thị trường nhập khẩu, mùa mưa đến sớm.

Phân tích PEST là cách gọi tên những thứ đó trước khi chúng xảy ra. Bài này nói về phân tích PEST cho triển lãm thủy sản theo giáo trình CEM, cách điền từng ô và cách dùng bảng để đưa ra quyết định thật.

PEST trong giáo trình CEM

Giáo trình marketing của CEM đặt PEST trong phần phân tích tình hình (situation analysis) của một kế hoạch marketing, cạnh phân tích tổ chức, khách hàng, đối thủ và đối tác. PEST là viết tắt của Political, Economic, Social/Cultural và Technology. Danh sách yếu tố bên ngoài trong giáo trình dài hơn bốn chữ cái đó.

  • Yếu tố chính trị.
  • Chỉ số kinh tế.
  • Vấn đề xã hội.
  • Vấn đề văn hóa.
  • Lịch lễ tôn giáo và ngày nghỉ.
  • Lựa chọn công nghệ.
  • Yếu tố môi trường.

Cùng với chúng là các yếu tố bên trong: ngân sách, nhu cầu của tổ chức, mục tiêu khách hàng, phân bổ nguồn lực, các sáng kiến xanh. Giáo trình xếp hai nhóm này vào một bản kế hoạch có cả tóm tắt, mục tiêu, đề xuất giá trị riêng và hỗn hợp marketing 7P.

Bàn làm việc với điện thoại và biểu đồ tài chính, minh họa yếu tố kinh tế
Bàn làm việc với điện thoại và biểu đồ tài chính, minh họa yếu tố kinh tế

Điền bảng cho triển lãm thủy sản

Các ví dụ sau là câu hỏi để điền, không phải khẳng định về tình hình hiện tại. Số liệu cụ thể cần lấy từ nguồn đáng tin ở thời điểm lập kế hoạch.

Chính trị và pháp lý

  • Thị trường nhập khẩu tôm có thay đổi chế độ kiểm tra hay thuế quan không, và ảnh hưởng đến tâm lý nhà xuất khẩu, buyer ra sao.
  • Chính sách quy hoạch vùng nuôi của địa phương, và sự ủng hộ của cơ quan quản lý ngành với show.
  • Quy định về di chuyển mẫu sinh học và đưa thiết bị qua hải quan, ảnh hưởng nhà trưng bày nước ngoài.

Kinh tế

  • Giá tôm tại ao, giá thức ăn, chi phí đầu vào. Giá tôm tụt có thể làm doanh nghiệp cắt ngân sách quảng bá và làm người nuôi ngại tốn công đi lại.
  • Tỷ giá, đặc biệt với nhà trưng bày và buyer quốc tế. Chi tiết thu tiền ngoại tệ nằm ở bài thu tiền gian hàng từ nhà trưng bày nước ngoài.
  • Khả năng vay vốn của người nuôi và đại lý.

Xã hội và văn hóa

  • Lịch vụ nuôi và Tết Nguyên đán. Cách chọn ngày theo vụ nuôi đã được bàn ở bài thời điểm tổ chức triển lãm thủy sản.
  • Người ra quyết định mua: chủ hộ, kỹ thuật viên, đại lý hay giám đốc vùng. Phần này gắn với bài market segmentation.
  • Kênh người nuôi quen dùng để nhận tin, như nhóm nhắn tin, mạng xã hội, đại lý địa phương.
  • Lịch lễ tôn giáo và ngày nghỉ, theo giáo trình CEM, ảnh hưởng đến buyer và nhà trưng bày quốc tế.

Công nghệ

  • Tự động hóa, cảm biến, ứng dụng quản lý ao nuôi, và khả năng chúng thay đổi nhóm nhà trưng bày.
  • Công cụ marketing và đo lường như đăng ký trực tuyến, đặt lịch hẹn matchmaking, quét thẻ lấy thông tin.

Môi trường

  • Dịch bệnh, và việc người nuôi hạn chế đi lại để giữ an toàn sinh học.
  • Thời tiết: mưa bão, lũ, xâm nhập mặn, nắng nóng. Chúng ảnh hưởng tới ngày chọn, tuyến xe và sự an toàn của khu ngoài trời.
  • Sáng kiến xanh: quản lý rác, nước thải, như bài triển lãm bền vững.
Tàu hàng cập cảng chuẩn bị xếp container
Tàu hàng cập cảng chuẩn bị xếp container

Biến bảng thành quyết định

Bảng PEST chỉ có giá trị khi mỗi ô dẫn tới hành động. Dạng một trang gợi ý, với bốn cột: yếu tố, tác động có thể xảy ra, dấu hiệu cảnh báo, hành động của ban tổ chức.

  1. Dấu hiệu cảnh báo. Cần là thứ đo được, như giá tôm tại ao giảm liên tiếp một vài tháng, hoặc số ca dịch bệnh tăng ở vùng nuôi chính.
  2. Hành động. Cụ thể, có người phụ trách, có hạn. Ví dụ khi giá tôm tụt: chuyển thông điệp sang giá trị cắt giảm chi phí cho người nuôi, linh hoạt lịch thanh toán cho nhà trưng bày, và dự phòng thêm trong ngân sách (xem bài dự phòng ngân sách triển lãm).
  3. Ngày xem lại. Gắn với các mốc của lộ trình 12 tháng, mỗi mốc kiểm lại những ô liên quan.

Giáo trình còn nhắc phải có kế hoạch đánh giá marketing và dòng thời gian rõ ràng với người làm, sản phẩm bàn giao, các bước cụ thể. Bảng PEST nên nằm cùng chỗ, không tách khỏi kế hoạch.

Điều dễ sai

  • Liệt kê dài mà không chọn. Một bảng có ba mươi dòng ít khi giúp ai ra quyết định. Giữ sáu đến mười yếu tố quan trọng nhất.
  • Viết số không rõ nguồn hay không ghi kỳ. Giá tôm của tháng này khác giá tôm của năm ngoái.
  • Quên yếu tố bên trong. Giáo trình xếp ngân sách, nguồn lực và mục tiêu khách hàng cùng một chỗ với PEST, nên phải đọc chúng song song.
  • Chỉ ban tổ chức điền. Mời một vài nhà trưng bày và đại diện hiệp hội đọc lại, như bài ban cố vấn nhà trưng bày gợi ý.

Giả sử. Bảng PEST của một show ghi rằng nếu giá tôm giảm liên tiếp, nhà trưng bày nhỏ sẽ ngần ngại đặt gian. Ban tổ chức chuẩn bị sẵn lịch thanh toán chia đợt và bản chào gian nhỏ hơn. Khi giá thật sự giảm, họ đã có công cụ trong tay, thay vì họp khẩn lúc hạn đăng ký đã gần.

Cần lập bảng PEST cho triển lãm thủy sản?

Nếu bạn cần lập bảng PEST một trang, gắn nó vào kế hoạch marketing hoặc dựng bộ dấu hiệu cảnh báo cho show, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Gửi kế hoạch hiện có và nhóm nhà trưng bày mục tiêu.

Biết trước giá tôm sẽ giảm là điều không ai làm được, còn chuẩn bị sẵn cho khả năng đó thì ai cũng làm được.