Một nhân viên bán gian gọi cho giám đốc một công ty thức ăn thủy sản. Anh nói show có một khu hosted buyer, ba phiên hội thảo kỹ thuật, một chương trình farm tour, một khu trình diễn. Giám đốc nghe xong và nói: "Để tôi xem lại ngân sách." Cuộc gọi kết thúc ở đó.
Nhân viên đã nói đúng, nói đủ và nói thật. Chỉ có một điều thiếu: không câu nào cho biết những thứ ấy giúp gì cho công ty thức ăn kia. Bài này nói về tính năng và lợi ích khi bán gian hàng triển lãm thủy sản, theo giáo trình CEM, và cách chuyển danh sách tính năng thành lời chào mà người nghe thấy mình trong đó.
Hai khái niệm trong giáo trình
Giáo trình bán hàng của CEM định nghĩa tính năng (feature) là điều sản phẩm, dịch vụ hay sự kiện có hoặc làm, một đặc điểm có thể đo đếm được. Ví dụ ở cấp độ show: có mặt những buyer có quyền mua, có giới truyền thông và các nhà phân tích, có khu sản phẩm mới, có trình diễn sản phẩm tận tay.
Lợi ích (benefit) là điều có giá trị hoặc hữu dụng với người nghe. Lợi ích giải thích vì sao tính năng đáng giá. Giáo trình tóm một câu: tính năng nói, lợi ích bán, và con người thường mua theo cảm xúc. Muốn đưa khách vào trạng thái mua, nhân viên bán hàng phải hiểu từng lợi ích trong mối quan hệ cụ thể với tính năng tương ứng.
Giáo trình còn nhắc về câu định vị (position statement), nêu lợi ích hữu hình của việc tham gia cho cả nhà trưng bày lẫn khách, và USP (unique selling proposition), câu đặt tông cho mọi tài liệu marketing, nêu lợi ích của show và điều làm nó khác các show cạnh tranh. Hai câu này cần xem lại định kỳ cho khớp với thị trường.
Từ tính năng sang lợi ích, theo từng nhóm
Cùng một tính năng, lợi ích khác nhau tùy người nghe. Phần này đưa ví dụ cho show thủy sản. Chúng là cách diễn đạt gợi ý, không phải số liệu của một show cụ thể.
- Khu hosted buyer với lịch hẹn đặt sẵn. Với công ty chế biến và xuất khẩu: gặp buyer đã được sàng lọc trong thời gian ngắn mà không phải tự đi tìm. Với nhà cung cấp thiết bị: thường ít liên quan, nên đừng nhắc.
- Hội thảo kỹ thuật. Với công ty vi sinh và thuốc: có sân khấu để giải thích sản phẩm trước đông người nuôi một lần, thay vì nói từng người một ở gian. Với công ty công nghệ: trình bày số liệu cảm biến cho người ra quyết định.
- Chương trình đưa đoàn người nuôi đến bằng xe, như bus-in program. Với công ty thức ăn: gặp đại lý và người nuôi từ nhiều tỉnh trong cùng một chỗ, bớt chi phí đi từng nơi.
- Khu trình diễn thiết bị chạy máy. Với nhà sản xuất quạt nước, máy cho ăn: để người nuôi thấy máy làm việc thật, bước quan trọng nhất trước khi họ hỏi giá.
- Farm tour sau show. Với công ty giống và thức ăn: đưa khách tới trại dùng sản phẩm của mình, một bằng chứng khó bác bỏ. Chi tiết nằm ở bài farm tour sau triển lãm thủy sản.
- Hội viên của hiệp hội ngành tham dự. Với công ty muốn mở rộng đại lý: tiếp cận nhóm người nuôi có tổ chức, như bài hiệp hội bảo trợ mô tả.
Điểm chung là câu nói luôn có ba phần: tính năng, "nghĩa là", lợi ích với người này. Ví dụ: "Show có khu trình diễn thiết bị chạy máy, nghĩa là người nuôi sẽ thấy quạt của anh đánh nước thật trước khi hỏi giá, nên cuộc nói chuyện ở gian sẽ bắt đầu từ chất lượng chứ không từ chiết khấu."
Hỏi trước, chào sau
Chuyển tính năng thành lợi ích chỉ làm được khi biết người nghe cần gì. Vì thế phần này nối với bước tìm hiểu trong quy trình bán. Giáo trình mô tả chu trình bán gồm tìm khách, đánh giá khách, trình bày, xử lý từ chối, chốt và theo dõi, và coi hiểu nhu cầu của khách là trung tâm. Bài sales cycle bán gian hàng triển lãm mô tả từng bước. Có hai câu hỏi đủ đơn giản để mở đầu mọi cuộc gọi:
- Năm nay công ty muốn đạt điều gì ở mảng này: tìm đại lý mới, ra sản phẩm, vào thị trường mới, hay giữ khách cũ?
- Điều gì đang cản việc đó?
Mười lý do nhà trưng bày hay nêu để tham gia triển lãm được tổng hợp ở bài lý do nhà trưng bày tham gia triển lãm. Biết họ thuộc nhóm lý do nào là biết nên đổi tính năng nào thành lợi ích nào.
Bằng chứng và con số
Lợi ích mạnh khi có bằng chứng. Giáo trình bán hàng nhắc rằng nhà trưng bày cân nhắc nhiều thứ ngoài số khách và coi kết quả bán hàng là mục tiêu chính, nên ban tổ chức phải truyền đạt rõ sức mua của show. Dùng bằng chứng thật: danh sách công ty đã đăng ký, tỷ lệ khách đến từ vùng nuôi, tỷ lệ nhà trưng bày đặt lại gian, nếu có đo và có kiểm chứng. Cách làm cho số liệu đáng tin nằm ở bài kiểm toán số liệu khách tham quan, còn cách chia nhóm khách là bài market segmentation.
Không có số thì đừng bịa. Nhà trưng bày thủy sản là người trong nghề, họ biết ngay con số nào nghe lỏng.
Những lỗi hay gặp
- Đọc danh sách tính năng như đọc bảng giá. Người nghe tự phải đoán lợi ích.
- Dùng một lợi ích cho mọi người. Lợi ích của công ty chế biến khác công ty thiết bị.
- Nói lợi ích mơ hồ như "tiếp cận khách hàng tiềm năng". Cụ thể hơn: "gặp đại lý từ các tỉnh bạn chưa có người phân phối".
- Hứa quá những gì tính năng đem lại. Hosted buyer đem lại cuộc hẹn, không đem lại hợp đồng.
- Quên cảm xúc. Giáo trình nhắc người ta mua theo cảm xúc. Lợi ích lý trí cần đi kèm cảm giác không bỏ lỡ và cảm giác được tôn trọng.
Một tình huống giả định. Nhân viên gọi lại cho giám đốc công ty thức ăn, lần này mở bằng hai câu hỏi về năm nay. Giám đốc cho biết họ đang muốn mở thêm đại lý ở hai tỉnh mới. Nhân viên nói về chương trình đưa đoàn người nuôi từ chính hai tỉnh đó đến show, nghĩa là công ty gặp đại lý tiềm năng ngay tại gian. Cuộc gọi kết thúc bằng lịch họp, không phải câu "để tôi xem lại ngân sách".
Cần soạn lời chào bán gian hàng thủy sản?
Nếu bạn cần chuyển danh sách tính năng của show thành bảng lợi ích theo từng nhóm nhà trưng bày, soạn câu USP hoặc huấn luyện đội bán hàng, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Gửi bản chào gian hàng hiện có.
Một danh sách tính năng dài vẫn thua một lợi ích đúng người, đúng lúc.