Trong cuộc họp tổng kết, người ta hay hỏi triển lãm đón bao nhiêu khách, bao nhiêu gian hàng. Câu hỏi đáng hỏi hơn là bao nhiêu nhà trưng bày trong số đó đã ký đặt chỗ cho kỳ sau. Con số ấy cho biết họ thấy show đáng tiền hay không, và nó đến sớm hơn mọi báo cáo doanh thu.
Tỷ lệ tái đặt gian hàng là thước đo mà ban tổ chức triển lãm thủy sản nên theo dõi trước nhất, vì ngành này sống nhờ một nhóm nhà trưng bày quay lại đều đặn và kéo nhóm khác theo. Bài này nói về cách định nghĩa, cách tính, cách tổ chức đặt chỗ ngay tại show và cách đọc con số khi nó thấp. Phần quy trình lấy từ giáo trình CEM về bán gian hàng và marketing.
Định nghĩa gọn
Tỷ lệ tái đặt gian hàng bằng số nhà trưng bày của kỳ này đã đặt chỗ cho kỳ sau, chia cho tổng số nhà trưng bày của kỳ này. Ví dụ giả định để minh họa: kỳ này có 100 nhà trưng bày, 62 công ty đặt chỗ cho kỳ sau ngay trong ba ngày show, thì tỷ lệ tái đặt tại show là 62%. Đến 90 ngày sau, có thêm 16 công ty ký, tổng 78, và tỷ lệ chốt là 78%. Nên ghi cả hai con số vì chúng nói hai chuyện khác nhau: số thứ nhất đo mức hài lòng ngay lúc đó, số thứ hai đo mức cam kết sau khi họ đã tính xong ngân sách.
Đừng trộn với tỷ lệ giữ diện tích. Một công ty tái đặt nhưng giảm từ 36 m² xuống 18 m² vẫn tính là tái đặt, còn diện tích mất đi phải ghi ở một chỉ số riêng.
Cách chia số liệu cho hữu ích
Một con số tổng gần như vô dụng. Hãy chia ít nhất bốn cách.
- Khách lần đầu và khách cũ. Giáo trình CEM nhắc nhà trưng bày lần đầu mà có kỳ tham gia thành công thì rất có khả năng mua gian cho kỳ sau, nên tỷ lệ tái đặt của nhóm lần đầu cho biết chương trình đón họ có hiệu quả không. Xem bài chương trình nhà trưng bày lần đầu.
- Theo nhóm sản phẩm: thức ăn, giống, thuốc, thiết bị, công nghệ, chế biến, theo bài phân nhóm nhà trưng bày. Nếu nhóm thiết bị tái đặt thấp hơn hẳn, vấn đề có thể nằm ở sàn, điện hay vị trí, không ở khách tham quan.
- Theo diện tích: giữ, tăng hay giảm so với kỳ này.
- Theo vị trí hoặc mô-đun gian: nhà trưng bày ở góc xa có tái đặt ít hơn không?
Tổ chức đặt chỗ ngay tại show
Giáo trình CEM mô tả cách bán gian cho kỳ sau ngay trong kỳ này. Ban tổ chức cử một số nhân viên chuyên lo quá trình này trong khi nhân viên khác lo vận hành show. Nhà trưng bày được xếp lịch hẹn chọn gian, thường theo bảng điểm ưu tiên dành cho khách cũ. Một số show tổ chức buổi bốc thăm chọn gian trước, yêu cầu hợp đồng, ba lựa chọn vị trí và tiền cọc trước một ngày chốt. Ưu điểm với ban tổ chức là nén việc bán và phân gian về đầu chu kỳ, giải phóng đội bán hàng để tập trung vào nhà trưng bày mới, khách cũ chưa ký và tài trợ. Hệ thống điểm ưu tiên được bàn ở bài hệ thống điểm ưu tiên chọn gian hàng, còn mức giá ưu đãi khi đặt sớm ở bài chiến lược định giá gian hàng.
Điều kiện để việc này chạy là nhà trưng bày đang ở giữa show và đang vui. Hãy đặt quầy tái đặt ở nơi dễ thấy, có sơ đồ kỳ sau treo sẵn, và người bán biết rõ từng khách vừa nhận được lead tốt hay xấu.
Chỉ báo dẫn đầu
Tỷ lệ tái đặt là kết quả. Để dự đoán nó trước khi show kết thúc, theo dõi các chỉ báo dẫn đầu.
- Số khách tiềm năng đủ điều kiện nhà trưng bày nhận được, theo bài lead retrieval.
- Số cuộc hẹn ghép cặp họ có và chất lượng của chúng, theo bài đo hiệu quả business matching.
- Điểm hài lòng khảo sát ngay sau show, chia theo nhóm.
- Sự cố trong khâu dựng gian, điện, mạng, vận chuyển. Một nhà trưng bày bị mất điện hai tiếng sẽ nhớ chuyện đó lâu hơn mọi bài phát biểu khai mạc.
Khi tỷ lệ thấp
Đừng đoán lý do. Trong hai tuần sau show, gọi từng nhà trưng bày chưa tái đặt và hỏi một câu mở: điều gì khiến bạn chưa ký? Gom câu trả lời vào vài nhóm: chi phí so với kết quả, lead kém, đổi chiến lược marketing, đổi người phụ trách, tham gia show khác, vấn đề vận hành. Mỗi nhóm có cách xử lý khác nhau. Lead kém là vấn đề về chất lượng khách và bài phân loại khách tham quan có thể giúp. Đổi người phụ trách là vấn đề quan hệ, cần giới thiệu show cho người mới. Còn nhóm "chi phí so với kết quả" phải được trả lời bằng bảng số liệu, không bằng lời hứa.
Giáo trình về marketing nhắc báo cáo sau sự kiện là bước đầu của việc tái ký, vì nó nhắc lại điều đã giao. Quy trình đánh giá sau triển lãm nằm ở bài đánh giá sau triển lãm.
Đặt mục tiêu bằng con số của riêng mình
Đừng mượn tỷ lệ của show khác làm chuẩn, vì mỗi ngành và mỗi chu kỳ khác nhau. Dùng kỳ trước làm mốc, đặt mục tiêu theo cách SMART trong lộ trình tổ chức triển lãm thủy sản và báo cáo cùng một cách mỗi kỳ để so được.
Cần người dựng hệ thống theo dõi tái đặt?
Nếu bạn muốn theo dõi tỷ lệ tái đặt gian hàng cho một triển lãm thủy sản, cần người dựng bảng chia số liệu, quy trình đặt chỗ tại show và kịch bản gọi hỏi nhà trưng bày chưa ký, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Gửi danh sách nhà trưng bày kỳ trước và hợp đồng mẫu.
Người ký cho kỳ sau là người bỏ phiếu bằng tiền, và phiếu đó đáng tin hơn mọi bản khảo sát.