Nhiều bản chào tài trợ triển lãm bắt đầu bằng một bảng cấp độ: kim cương, vàng, bạc. Bảng đó gọn, nhưng nó trả lời câu hỏi của ban tổ chức (mình bán được bao nhiêu gói) chứ không phải của doanh nghiệp (mình mua để làm gì). Với tài trợ triển lãm thủy sản, câu hỏi thứ hai có đáp án rất cụ thể: tiếp cận người nuôi và đại lý đúng nhóm, đúng lúc.
Bài này chia các quyền lợi thành bốn nhóm theo thứ doanh nghiệp thật sự mua, cách đóng gói và hai việc dễ bị bỏ qua là kiểm soát xung đột quyền lợi và giao đủ cam kết. Cấp độ gói đã có bài gói tài trợ sự kiện là gì, còn bài này nhìn vào bên trong từng gói.
Doanh nghiệp thủy sản muốn gì từ tài trợ
Giáo trình CEM về marketing sự kiện nhận xét bản chất tài trợ đã đổi: nhà trưng bày ngày nay quan tâm đến tương tác với đúng nhóm khách chính hơn là chỉ thấy tên công ty. Trong ngành thủy sản, đúng nhóm khách chính thường là người nuôi và đại lý. Một công ty thức ăn trả tiền để đứng cạnh phiên hội thảo về chi phí thức ăn có giá trị cao hơn việc có logo nhỏ trên dây đeo thẻ. Hiểu điều này giúp ban tổ chức thiết kế quyền lợi theo cách doanh nghiệp suy nghĩ.
Bốn nhóm quyền lợi của tài trợ triển lãm thủy sản
- Nội dung. Hội thảo kỹ thuật, hội nghị, bàn tròn, phỏng vấn chuyên gia. Doanh nghiệp mua quyền đứng tên phiên hoặc có một lượt trình bày, và ban tổ chức giữ quyền duyệt đề tài để phiên không thành quảng cáo, như bài hội thảo kỹ thuật tại triển lãm thủy sản lưu ý.
- Trải nghiệm. Farm tour, tham quan công ty, tiệc giao lưu cho khách VIP, chương trình ghép cặp. Đây là nhóm đem lại tiếp xúc trực tiếp, và thường là nhóm doanh nghiệp quan tâm nhất sau nội dung. Xem farm tour sau triển lãm thủy sản và matchmaking nhóm nhỏ.
- Thương hiệu tại hiện trường. Logo trên dây đeo thẻ, túi, chai nước, biển hiệu, màn hình sân khấu. Nhóm này cho độ phủ lớn nhưng tương tác thấp, nên giá và cách trình bày cần khiêm tốn hơn. Bài tài trợ xây dựng thương hiệu triển lãm bàn riêng phần này.
- Kênh số. Thư điện tử riêng gửi tới danh sách khách của show, banner trên website chính thức, bài truyền thông trên trang mạng xã hội hoặc kênh nhắn tin. Giá trị phụ thuộc vào độ lớn và độ sạch của danh sách, nên ban tổ chức chỉ nên hứa những số liệu có thể kiểm chứng.
Ngoài bốn nhóm này còn có các quyền lợi cơ bản đi kèm gói: diện tích gian được tặng, ưu tiên chọn vị trí, giấy phép dùng ứng dụng thu thập khách tiềm năng. Chúng đóng vai trò nền, còn bốn nhóm trên mới quyết định gói có hấp dẫn không.
Gói hay từng hạng mục
Giáo trình cho biết tài trợ có thể bán theo từng hạng mục (à la carte) hoặc theo gói. Từng hạng mục có giá dễ chấp nhận, còn gói cho nhà tài trợ nhiều điểm tiếp xúc hơn. Doanh nghiệp có mục tiêu phức tạp thường hợp với gói thiết kế riêng. Quan trọng nhất là linh hoạt để đáp ứng mục tiêu của từng khách. Giáo trình cũng khuyên bán gian hàng và tài trợ cùng lúc: nhìn vào nhu cầu của doanh nghiệp, một gói gồm diện tích, một phiên hội thảo và một tuyến bus-in có sức thuyết phục hơn bán riêng từng thứ. Các hạng mục như bus-in và roadshow cũng có thể được tài trợ.
Bản chào cần có gì
Giáo trình liệt kê các thành phần của một chương trình marketing tài trợ tốt: tập mô tả các hạng mục kèm hình ảnh, các gạch đầu dòng về lợi ích, quy mô khách và nhân khẩu học chính, cách ban tổ chức hỗ trợ việc triển khai, tên và logo các nhà tài trợ trước đây, và việc bắt đầu sớm rồi nhắc lại nhiều lần. Một lời khuyên thực tế từ đó: có số liệu khách theo nhóm, có cam kết rõ về cách ban tổ chức sẽ giao quyền lợi, và có bộ truyền thông sẵn, theo bài media kit triển lãm.
Kiểm soát xung đột quyền lợi
Hai công ty thức ăn cạnh tranh có thể cùng muốn đứng tên phiên hội thảo về chi phí thức ăn. Hãy quyết định trước nguyên tắc độc quyền theo ngành hàng: mỗi nhóm sản phẩm có một nhà tài trợ chính cho mỗi loại quyền lợi, hay cho phép hai bên ở hai phiên khác nhau. Ghi rõ vào hợp đồng. Một nhà tài trợ phát hiện đối thủ có quyền lợi tương tự sau khi đã ký sẽ không bao giờ tái ký.
Giao đủ và báo cáo
Giáo trình lưu ý việc chuyển giao thông tin từ đội bán sang đội triển khai là then chốt, và báo cáo sau tài trợ cùng các chỉ số là tài liệu quý để bán gia hạn. Tức là mỗi quyền lợi đã bán phải có một người chịu trách nhiệm, một ngày giao, và bằng chứng giao: ảnh, số liệu, ảnh chụp màn hình. Bài sponsor fulfillment trình bày bảng theo dõi chi tiết. Sau show, gửi mỗi nhà tài trợ một báo cáo ngắn: số khách ở phiên của họ, số lượt quét, ảnh hiện trường và phản hồi. Báo cáo này là câu mở đầu của cuộc gọi tái ký.
Cần người dựng gói tài trợ?
Nếu bạn đang chuẩn bị tài trợ triển lãm thủy sản và cần người thiết kế hạng mục theo bốn nhóm, bộ tài liệu chào bán, bảng theo dõi giao quyền lợi và báo cáo sau show, bạn có thể gửi yêu cầu qua trang báo giá hoặc đặt lịch trao đổi với Nguyễn Anh Trung. Cho biết các nhà tài trợ mục tiêu và khách chính của show.
Một nhà tài trợ gặp đúng người nuôi một lần đáng hơn nhìn thấy logo của mình mười lần.